新浪:微电影的社会化营销

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近一段时期,中国互联网领域热闹非凡,大家纷纷做平台、做入口、做标准。 做平台的价值大家早已心知肚明,做入口无非是当用户进入互联网时设立一道关卡,拉升流量,而做标准,才是从互联网行业的角度出发,将自己置于市场的制高点,俯视、引领互联网行业的

  近一段时期,中国互联网领域热闹非凡,大家纷纷做平台、做入口、做标准。

  做平台的价值大家早已心知肚明,做入口无非是当用户进入互联网时设立一道关卡,拉升流量,而做标准,才是从互联网行业的角度出发,将自己置于市场的制高点,俯视、引领互联网行业的发展。因为,大家似乎早就形成了一个共识:三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业做标准。

  然而,话是这么说,但要始终做到知行合一,很难!首先,做标准需要一定的前瞻力,先于他人看到未来的价值之所在;其次,要有开放的心态,这是为整个行业做事情,也许付出巨大,受益的却是其他“搭便车”的企业;最后,做标准的企业,一定有着雄厚的资源和强大的技术实力。此三者缺一不可。

  当胡戈把“馒头血案”炒得满天飞时,没有人想到其中蕴含的巨大价值;当UGC发展得如火如荼的时候,鲜有人找到UGC持续火下去的有效路径……

  于是,大家都调转方向去做长视频,版权明确,商业模式清晰,但投入的资金越来越多,大家杀红了眼,把版权费用越炒越高。

  于是,当微电影出现时,视频网站们如获至宝,一窝蜂地去拍自制剧、微电影。但是,却没有人想到把微电影作为一个行业来做,帮助它确定一个标准,对于微电影和微视频的概念始终混淆不清。针对此,新浪做了这样一件事情,以非视频网站的身份—甚至,它还为微电影确定了一个节日。

  微电影,这个说新不新、说旧却尚处于襁褓之中的事物,它是否属于昙花一现?对于用户,它的价值是什么?对于广告客户,微电影怎样帮助它们实现品牌价值?新浪“门户+微博”双平台微电影战略,其背后隐藏着怎样的商业逻辑?

  本期封面报道,将揭开微电影的面纱,一窥其背后隐藏的逻辑链条和产业结构。显而易见的是,互联网世界的好处就在于:我们的思想可以不再禁锢于小圈子,无论是企业还是作为个体的用户自己,只有抱着更加开放的心态才是做大的根本,才是拥抱整个世界的开始。

  Open your eyes,open your mind! 

  新浪:定义微电影的标准与方向

  ■文/本刊记者周再宇  发自北京

  人们经常遇见这样的情况:某视频网站宣称拥有某剧的独家版权,事实上在各大网站都能收看这部所谓正在“独家播放”的剧。这是视频网站拼杀白热化阶段的一个特有的怪异现象。视频网站由于无法从广告收入中赚回热播剧的成本,只能在抢得独播噱头后立即大肆宣传,随后将版权分销给多家视频网站。

  2011年,《新还珠格格》、《宫锁珠帘》、《男人帮》等热播电视剧的网络独播价格都在几千万元,较2008年之前的价格上涨了数十倍。长视频价格的水涨船高正在耗尽视频网站的最后一滴血,微视频却借微博之东风顺势生长,成为诸多门户网站和视频网站新的逐鹿之地。

  2011年7月,新浪视频结合自己的产品及资源特点,充分利用新浪“门户+微博”双平台,制定“微视频战略”,即在实现现有发展战略的同时,在未来将更加注重“有价值的短视频”。据新浪介绍,其有价值的短视频包括:新闻、体育、娱乐视频;用户创造的短视频;专业机构制作的创意短片、短剧;其他适合在以微博为代表的社会化媒体和社交网络上传播的视频内容等等。新浪还为微视频确立了两个基础标准:“时长短+微博传播”。新浪的“微视频战略”计划从“微视频大赛、微视频频道、新浪出品/联合出品”三个方面,基于新浪得天独厚的双平台,强势推动新浪视频社会化发展。

  在介绍新浪的“微视频战略”时,新浪销售策略中心总监艾勇向《新营销》记者详细介绍了新浪关于微电影和微视频定义的区别,以及微电影的基本标准、未来走向等,并着重解释了微电影对于企业营销的价值。

  以下为艾勇口述,《新营销》记者整理。

  视频由内容战略转向媒体战略

  对于新浪来讲,我们向来非常重视视频,对此大家理解的维度可能有所不同。

  在2009年之前没有微博的时候,新浪是内容平台,现在我们是媒体平台,从媒体的角度看,视频是很好的载体,冲击力和表现力都很强。以前可能带宽不支持,但是新浪很早就看到这一点,如果带宽够,视频是很好的内容载体。2006年,我们和中国电信(微博)合作做播客(视频分享),其实是国内最早的、相对而言比较纯粹的视频网站,也是UGC的概念,当时YouTube还没有出现。

  一方面新浪最早看到这个行业的潜力,但另一方面,视频只是从属于内容,并没有独立运作,导致大家考虑它的时候,思考更多的是媒体内容如何视频化的问题。比如,从播客的角度如何挖掘UGC的内容,另一个是考虑怎样推动内容从图文时代向视频时代演进。当时主要集中在体育、娱乐、影视剧等领域,我们更多是把视频作为内容战略,这是过去几年的新浪视频战略。

  2009年以后,视频和社会化媒体一直很火,成为“看得见的战线”。此时长视频争夺开始进入红海阶段,社交平台上视频开始扮演越来越重要的角色,我们从后台的数据就可以看出来,每个用户平均每天观看至少3条以上的视频内容。我们可以从中看出他们的爱好和态度,转发量最高的就是更有价值的内容。因此,新浪开始考虑如何把视频和社交平台进行结合,充分发挥社交平台的优势。于是,新浪的视频战略从内容战略转向媒体战略。

  区隔微视频与微电影

  微电影和微视频,大家对这两个概念很感兴趣,讨论得很激烈。这是新概念,通过讨论可以看出,大家有很大的分歧。以前争论主要集中在技术层面,现在则是价值观的争论。

  新浪的视频战略发布之后,相对于2011年7月份之前,微视频、微电影的搜索量增长了好几倍。虽然现在还没有公认的标准,但是有些概念渐渐开始明晰。

  比如,“微”有两个含义:一是短,短是相对的概念,我们认为3-5分钟是一个比较适合的时间段。如果长达20分钟,用户就没有耐心看下去了。我们分析后台数据后发现:视频播放到3分钟的时候,视频播放的跳出率比较高。当然,这并不是说长内容就没有市场,比如罗永浩的演讲长达2个小时,播放了1000万多次,其中600多万次是在微博上播放的。但是在如今的互联网环境中,3-5分钟的视频更适合用户的观看习惯。第二个“微”是以微博为平台播放。

  那么微视频和微电影有什么区别呢?如果只提出一个概念可能声音更统一,提出两个概念受众接受起来可能容易混淆,但是新浪仍然坚持提出微视频和微电影两个概念,从一开始就区隔微视频和微电影两个概念。

3号排行榜:新浪:微电影的社会化营销

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