新浪:微电影的社会化营销

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近一段时期,中国互联网领域热闹非凡,大家纷纷做平台、做入口、做标准。 做平台的价值大家早已心知肚明,做入口无非是当用户进入互联网时设立一道关卡,拉升流量,而做标准,才是从互联网行业的角度出发,将自己置于市场的制高点,俯视、引领互联网行业的

  近一段时期,中国互联网领域热闹非凡,大家纷纷做平台、做入口、做标准。

  做平台的价值大家早已心知肚明,做入口无非是当用户进入互联网时设立一道关卡,拉升流量,而做标准,才是从互联网行业的角度出发,将自己置于市场的制高点,俯视、引领互联网行业的发展。因为,大家似乎早就形成了一个共识:三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业做标准。

  然而,话是这么说,但要始终做到知行合一,很难!首先,做标准需要一定的前瞻力,先于他人看到未来的价值之所在;其次,要有开放的心态,这是为整个行业做事情,也许付出巨大,受益的却是其他“搭便车”的企业;最后,做标准的企业,一定有着雄厚的资源和强大的技术实力。此三者缺一不可。

  当胡戈把“馒头血案”炒得满天飞时,没有人想到其中蕴含的巨大价值;当UGC发展得如火如荼的时候,鲜有人找到UGC持续火下去的有效路径……

  于是,大家都调转方向去做长视频,版权明确,商业模式清晰,但投入的资金越来越多,大家杀红了眼,把版权费用越炒越高。

  于是,当微电影出现时,视频网站们如获至宝,一窝蜂地去拍自制剧、微电影。但是,却没有人想到把微电影作为一个行业来做,帮助它确定一个标准,对于微电影和微视频的概念始终混淆不清。针对此,新浪做了这样一件事情,以非视频网站的身份—甚至,它还为微电影确定了一个节日。

  微电影,这个说新不新、说旧却尚处于襁褓之中的事物,它是否属于昙花一现?对于用户,它的价值是什么?对于广告客户,微电影怎样帮助它们实现品牌价值?新浪“门户+微博”双平台微电影战略,其背后隐藏着怎样的商业逻辑?

  本期封面报道,将揭开微电影的面纱,一窥其背后隐藏的逻辑链条和产业结构。显而易见的是,互联网世界的好处就在于:我们的思想可以不再禁锢于小圈子,无论是企业还是作为个体的用户自己,只有抱着更加开放的心态才是做大的根本,才是拥抱整个世界的开始。

  Open your eyes,open your mind! 

  新浪:定义微电影的标准与方向

  ■文/本刊记者周再宇  发自北京

  人们经常遇见这样的情况:某视频网站宣称拥有某剧的独家版权,事实上在各大网站都能收看这部所谓正在“独家播放”的剧。这是视频网站拼杀白热化阶段的一个特有的怪异现象。视频网站由于无法从广告收入中赚回热播剧的成本,只能在抢得独播噱头后立即大肆宣传,随后将版权分销给多家视频网站。

  2011年,《新还珠格格》、《宫锁珠帘》、《男人帮》等热播电视剧的网络独播价格都在几千万元,较2008年之前的价格上涨了数十倍。长视频价格的水涨船高正在耗尽视频网站的最后一滴血,微视频却借微博之东风顺势生长,成为诸多门户网站和视频网站新的逐鹿之地。

  2011年7月,新浪视频结合自己的产品及资源特点,充分利用新浪“门户+微博”双平台,制定“微视频战略”,即在实现现有发展战略的同时,在未来将更加注重“有价值的短视频”。据新浪介绍,其有价值的短视频包括:新闻、体育、娱乐视频;用户创造的短视频;专业机构制作的创意短片、短剧;其他适合在以微博为代表的社会化媒体和社交网络上传播的视频内容等等。新浪还为微视频确立了两个基础标准:“时长短+微博传播”。新浪的“微视频战略”计划从“微视频大赛、微视频频道、新浪出品/联合出品”三个方面,基于新浪得天独厚的双平台,强势推动新浪视频社会化发展。

  在介绍新浪的“微视频战略”时,新浪销售策略中心总监艾勇向《新营销》记者详细介绍了新浪关于微电影和微视频定义的区别,以及微电影的基本标准、未来走向等,并着重解释了微电影对于企业营销的价值。

  以下为艾勇口述,《新营销》记者整理。

  视频由内容战略转向媒体战略

  对于新浪来讲,我们向来非常重视视频,对此大家理解的维度可能有所不同。

  在2009年之前没有微博的时候,新浪是内容平台,现在我们是媒体平台,从媒体的角度看,视频是很好的载体,冲击力和表现力都很强。以前可能带宽不支持,但是新浪很早就看到这一点,如果带宽够,视频是很好的内容载体。2006年,我们和中国电信(微博)合作做播客(视频分享),其实是国内最早的、相对而言比较纯粹的视频网站,也是UGC的概念,当时YouTube还没有出现。

  一方面新浪最早看到这个行业的潜力,但另一方面,视频只是从属于内容,并没有独立运作,导致大家考虑它的时候,思考更多的是媒体内容如何视频化的问题。比如,从播客的角度如何挖掘UGC的内容,另一个是考虑怎样推动内容从图文时代向视频时代演进。当时主要集中在体育、娱乐、影视剧等领域,我们更多是把视频作为内容战略,这是过去几年的新浪视频战略。

  2009年以后,视频和社会化媒体一直很火,成为“看得见的战线”。此时长视频争夺开始进入红海阶段,社交平台上视频开始扮演越来越重要的角色,我们从后台的数据就可以看出来,每个用户平均每天观看至少3条以上的视频内容。我们可以从中看出他们的爱好和态度,转发量最高的就是更有价值的内容。因此,新浪开始考虑如何把视频和社交平台进行结合,充分发挥社交平台的优势。于是,新浪的视频战略从内容战略转向媒体战略。

  区隔微视频与微电影

  微电影和微视频,大家对这两个概念很感兴趣,讨论得很激烈。这是新概念,通过讨论可以看出,大家有很大的分歧。以前争论主要集中在技术层面,现在则是价值观的争论。

  新浪的视频战略发布之后,相对于2011年7月份之前,微视频、微电影的搜索量增长了好几倍。虽然现在还没有公认的标准,但是有些概念渐渐开始明晰。

  比如,“微”有两个含义:一是短,短是相对的概念,我们认为3-5分钟是一个比较适合的时间段。如果长达20分钟,用户就没有耐心看下去了。我们分析后台数据后发现:视频播放到3分钟的时候,视频播放的跳出率比较高。当然,这并不是说长内容就没有市场,比如罗永浩的演讲长达2个小时,播放了1000万多次,其中600多万次是在微博上播放的。但是在如今的互联网环境中,3-5分钟的视频更适合用户的观看习惯。第二个“微”是以微博为平台播放。

  那么微视频和微电影有什么区别呢?如果只提出一个概念可能声音更统一,提出两个概念受众接受起来可能容易混淆,但是新浪仍然坚持提出微视频和微电影两个概念,从一开始就区隔微视频和微电影两个概念。

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  微视频立足于用户市场,针对用户,与之相对应的微电影主要是立足于客户市场,主要针对客户。微电影则偏向商业,偏向于专业制作。专业制作要想规模化一定要实现商业化,必须在商业体系内运作,是一个产业的故事。微视频的概念更大一些。在实际运作中,我们把专业制作的视频摘出来称之为微电影,它制作更加精美,属于产业链的故事。微电影一定是一个故事,不一定是品牌故事,但是主要是品牌故事,而且它的背后一定是商业驱动。

  如果要给微电影下个完整的定义,我认为应该是:特指专业性制作,以电影手法讲述故事,消费者主要通过以微博为代表的社交平台收看、分享和传播的短片。

  在中国,视频网站都是从UGC起家,但是后来都转向长视频。之所以出现这种情况,一是版权问题,二是中国UGC的水平还很低。国外YouTube比Hulu规模要大得多,因为国外有拍摄短片的习惯、传统以及环境。视频制作是个专业活儿。要吸引更多的用户观看和传播视频,肯定需要专业化的制作。微电影比较偏商业、偏营销、偏专业制作,而微视频的范围要更广泛一些。

  以微视频战略整合资源

  微视频对于新浪来说是战略发展方向,而不是暂时性地跟热点、跟潮流、玩时髦。版权投入一定是根据我们的媒体战略进行考虑。微视频对于我们来说是差异性竞争,是我们的蓝海区域,新浪的投入会很大,我们将引领微视频市场。

  2011年新浪第一次做微视频大赛活动,在这样的背景下,价值观比方法论更重要。通过评奖,外界给我们传递了很多信息,比如,怎样理解微视频、微电影概念,怎么判断它们的价值,视频产业往哪个方向发展,等等。我们希望更多的人关注这个领域,希望产业链上更多的人关注和参与。市场发展到如今,我们还是很欣慰的。2012年对于视频领域新浪将加大投入。

  新浪整合资源的能力一直是很强的。很多产品新浪都不是第一个做,但是为什么新浪能够在很短的时间内做得很好?我认为是新浪可以很好地整合资源。国外很少有互联网公司能同时运营两个平台,但新浪是同时运营两个平台,一个是媒体平台,一个是社交平台。

  刚开始运营新浪微博的时候,需要很好的信息流,为了确保优质的信息流,新浪门户给了新浪微博很大的支持。新浪微博并不是平地起高楼。新浪要做的事情是让更多的人认可、参与微博、微电影。而微电影的核心不在于内容本身,在于后续的传播等等。一旦要运营微电影,新浪门户和新浪微博两个平台都是很有价值的。在新浪的微视频战略中,我们一定会用到这两个平台。

  其实这是一个产业机会,不仅仅是新浪的机会。以前新浪更多是和广告公司打交道,但现在很多大导演和制作公司都找上门。从需求端会有更多的广告主和资金进入,而供给端则更大,很多导演、演员和制作团队介入,共同创造一个产业的价值。很有可能,它比TVC带来的价值更大。

  微电影的产业基础是:广告公司+娱乐公司+导演编剧+明星代言人+制作公司+媒体。

  如今新浪的微视频战略包括两条线:微视频和微电影。现在新浪举办的微视频大赛是第一季,2012年春节启动第二季。未来这将是我们长期运营的一个品牌。

  微电影的营销价值

  以TVC举例来说,对于广告主是营销的基本配置,是主要的营销工具。我们认为,微电影有可能成为广告主的下一个标准配置。为什么?首先,微电影可以解决TVC不可能解决的问题─太贵。其次,收看电视的人群在变老;最后,广告主的采购行为发生了很大的变化,现在很少有广告主购买得起30秒TVC。这导致广告形式局限于只能讲述利益点,只能卖利益点。事实上,在美国,企业都在讲品牌故事,因为当企业大到一定程度,知名度已经不成问题,它们需要的是美誉度和忠诚度,需要和消费者进行很多情感层面的沟通,需要讲故事,而不只是卖产品,但是用15秒广告讲品牌故事太难了。因此,无论是从营销趋势还是从具体的操作层面,广告主都要用社会化的方式做营销,而微电影从性价比的角度可以做到“丰俭由人”,比较好的TVC不只是媒介购买贵,制作费用也很高。微电影的性价比更高。电视资源是有限的,能做内容的人很多,但是能播放的却很少,而微电影则不一样。

  不仅如此,微电影的优势还在于以下几点:表现力强,适合新媒体的沟通方式,充分讲述品牌故事;特有的受众价值,可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群;制作成本低,与TVC制作打包整合;传播成本低,主要使用互联网平台推广,传播成本远远低于电视平台;借助用户主动传播,提高传播效率等等。

  微电影一定要讲一个故事。为什么对很多营销人员来说,微电影是个很大的挑战?因为它不是靠你购买资源就能做起来的,不是靠“推”,而是靠内容本身拉动,靠用户主动传播。2011年我们搜集了300多部作品,远远超出我们的预期。但这只是一个开始,接下来我们的方向将越来越清晰。

  我认为微电影的标准是:第一是故事性,第二是能够与消费者产生共鸣,用户看完一个微视频后愿意转发和评论,愿意分享,甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌,比如大众银行制作的老人环岛旅行片子。好的微电影触发用户愿意做出相应的动作,这是核心,而不是企业自说自话。这对传统的营销方式产生了很大的冲击。

  什么样的品牌内容是好的?一是要流动,信息要流动,用户能够表达,内容才能流动起来;二是联系,要把内容与品牌关联起来,也就是用户能够联想到你表达的内容,喜欢你表达的内容。

  目前主流的微电影模式主要包括赞助、植入和品牌内容三种方式。

  关于微电影营销效果评估的标准,我认为第一是用户接受的程度,包括观看、转发、评论的数量等,这是基础;第二是从营销层面,对产业的利益是否有推动力。

  我们要搭建一个平台,让大家通过这个平台展现自己,让产业链的各个环节对接,让产业链的各种资源对接,新浪则通过这个平台进行资源整合。从营销端来讲,这个平台不仅是用户层面的,也是客户层面的。尤其是对于广告主来讲,如果没有持续的渠道推广,即使是用户推广,也要有原始的引爆点。

  从2011年的情况看,汽车和快速消费品企业参与得比较多。汽车的市场化程度比较高,知名度问题也不大。汽车企业在产品同质化竞争的情况下,功能性的诉求反而是次要的,主要是品牌之间的差异化竞争,体现为美誉度等非使用层面的诉求。快速消费品企业与消费者接触的频率非常高,非常喜欢利用微博等短期内营销效率很高的平台。所以这两个行业的企业很早地进入微电影营销领域。

  坚定不移地做平台

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  其实,新浪提供的是用户关系,提供的是视频开放平台,包括电视台、视频网站、媒体网站都可以把自己的视频内容导入这个平台,我们给它确定标签和分类。对于用户来说,首先,可以观看各个平台的内容;其次,能看到自己的好友观看什么;最后,所有视频都可以分享到自己的微博上,可以把视频剪辑分享到微博上,比如评论某个视频“几分几十秒亮了”,能够对某个看点和某个区间进行评论和转发。

  对于合作伙伴来说,其好处是“新浪让视频更社会化了”,用户其实是通过其他服务器观看某个视频,但用户是在新浪平台上。在新浪刚刚推出的产品─“看点”里是一样的,如果用户看了我们剪辑的一段视频想看完整的视频,要回到视频网站观看─我们给视频网站带去了20%~30%的流量。现在新浪和几大平台的协议已经谈完了。当产品上线之后,它会推动视频更加社会化。还有一个产品是在企业微博上,我们将增加视频应用,给用户推出更多的视频内容。一般情况下,企业微博都是零散地发布信息去接触自己的客户,如果能够给企业搭建一个平台,把各种视频发布在企业微博上,对用户有更大的吸引力,让用户分享这些信息。这是新浪微视频战略下的产品策略。

  互联网的竞争在过去的十年里集中于单一产品的竞争,相互之间很容易陷入用户争夺。现在大家已经不再争用户数量了,因为广告主更加关注用户的时间用在哪里。未来的十年,对于互联网企业来说,要么做平台,要么做平台级的应用。新浪坚定不移地要做平台,新浪微博是往平台的方向走。至于微视频,新浪也要往平台的方向走。因为如果我们是平台,意味着我们可以跟所有人合作,我们能够把产业链做大。

  目前,我们希望广告主能够更早地看清市场趋势,不是大家在炒作概念,而是能够看到这是营销大变革─这不是新浪的事情,不是某个企业的事情,不是微博的事情,而是营销趋势的转变。从购买媒体到拥有自媒体,微电影是营销发展趋势的一个结果。其次,这是相对中长期的发展趋势,企业躲不开。最后,没有必要躲,早一点介入和参与,企业可以拥有生产内容的能力。以前企业没有必要拥有生产内容的能力,都是媒体做内容,但是未来所有人都是故事讲述者,都是内容创作者。企业要拥有生产内容的能力,是文字还是微电影,并不重要,重要的是企业无法从内容生产中抽身出来,无法完全交给媒介购买公司做,无法完全交给别人做,因为没人比你更了解你的品牌和你要传播的信息。

  新浪:差异化的“微视频战略”

  ■文/本刊记者周再宇  发自北京

  深圳龙岗公安分局爱联派出所民警朱贵彩从2011年6月至今,陆续写了几百条记录接出警工作的微博,随后在广东省轻工职业学校师生的帮助下,他把110微博中的60个故事编绘成漫画书,进而又把110微博拍成微视频,朱贵彩被网友尊称为“微博警官”。朱贵彩的微博不仅反映了基层民警工作的辛劳,揭示人生百态,其中不乏人民警察伸张正义、扬善惩恶的故事,拉近了群众与警察的距离。微视频正在成为草根力量伸展和发挥作用的平台。

  正是意识到微视频具有的草根参与性和营销可能性,新浪开始实施自己的“微视频战略”。前不久,历时5个多月的新浪微视频大赛(第一季)收官,专业、权威的专家评审团最终评选出微剧本、微电影各6部风格迥异的获奖作品。这12部获奖作品,既有专业团队制作的高品质大片,也有草根网友创作的作品,内容涉及惊悚、社会、人情等几大主题,不论是视听、阅读感受还是情感渲染,都给网民带来了强烈的震撼。

  微视频大赛引发的狂欢

  新浪微视频大赛于2011年6月启动,分为微剧本和微视频两个单元,历时5个多月,经过海选、复评、终评三个阶段,引起了社会各界广泛关注。据悉,新浪微视频大赛,覆盖了31个省、自治区、直辖市,以及香港、澳门及台湾地区。其中微视频大赛的微博发布话题数量为104531条,参与用户数量为71766个,投稿作品为1904件;微剧本大赛的微博发布话题数量为161025条,参与用户数量为71958个,投稿作品为93049件;微视频大赛总的话题数量为400598条,参与用户数量为227652个。

  新浪视频总监于超在谈及微视频大赛的创意时说:“当时想的是结合新浪的优势,就是‘门户+微博’,在视频领域做一些工作。如果只是单纯拍一部微电影,我们希望通过微博选拔一些潜在的有创造力的人,给他们一个平台,让他们成为优秀的导演或编剧。”

  新浪微视频大赛分为微剧本大赛、微视频大赛两部分,进行剧本、短片比赛。微剧本大赛主要征集适合微视频大赛的原创剧本,1部微剧本最多可由5条微博组成,创作及发布没有难度,适合普罗大众。而微视频大赛,微视频既可以取材于首届新浪微小说大赛、微剧本大赛参赛作品拍摄,也可以原创。参赛作品片长在30秒~5分钟内,不限题材与类型。作品的短小和题材的广泛极大地降低了比赛的门槛,吸引了更大范围的网友关注和参与。

  “刚开始我们通过市场调查,发现很多微博用户喜欢用微博分享和转发视频,于是决定通过微博平台做这样的大赛,方式、方法都很简单。”于超说,在发布环节,分为“原创发”和“看见转”两种方式:“原创发”需要登陆“新浪微视频大赛”专题页面进行网上投稿或编辑#微剧本大赛#或#微电影大赛# + 内容发布到微博上参赛,参赛的微博账号要绑定手机号码。而“看见转”则是推荐优秀微剧本、微视频,编辑@微视频大赛+ 内容发布到微博上。推荐的网友可参与热心分享奖评选。

  新浪此次举办微视频大赛,专家评审团的阵容非常强大─导演高希希、陆川、宁浩的加盟,确保了微视频大赛在制作层面的专业高度;华语影坛当红男星冯绍峰、金马影后秦海璐等演员的参与,使得此次微视频大赛星光熠熠;体育评论员黄健翔、央视体育评论员于嘉、美女作家蒋方舟、作家龙一等各个行业和领域名人的加入,使得此次评审团成员更加多元化。

  “微视频大赛得到的有效作品大约为1000多部,达到入围标准的为500部,从中选出60部作品入围评选,最后由专家评出获奖作品。微剧本大赛,网民的参与热情非常高,投稿更多,一共有十多万条,有效作品为几千部,从中选出一些转发量比较高、网友反映比较热烈的作品参与评奖。”于超说。

  针对细分受众设立主题单元

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  此次微视频大赛针对校园参赛者,特设青春季主题单元,引起了广大师生的高度关注和积极参与。据新浪透露,此次微视频大赛共吸引200多所高校参与创作青春季专题。对此,营销业内人士指出,此项活动为学生中的视频爱好者提供了一个舞台,不仅充分调动了高校资源参与微视频大赛,而且为新浪微视频全线布局奠定了校园基础。

  与以往各种校园比赛不同的是,新浪微视频大赛青春季主题活动借助微博这个眼下最流行的平台,充分调动和激活了新浪校园微群资源,参赛信息通过群内通知直接到达群内成员,并通过群内转发回复的方式筛选优秀作品。一系列操作都要通过微博完成,这让此次微视频大赛活动有了鲜明的现代和时尚感,迎合了现代学子的心理需求。

  具体而言,拍视频、玩微博,完全符合年轻学子的口味,获胜者可以得到10万元大奖。因此,新浪微视频大赛一经推出,立即引起200多所高校学生关注。截至2011年9月底,参赛作品为50多部,参与讨论的微博达到1万多条。一时间,新浪微视频大赛成为校园学生口中的热门词汇。

  学生一向是引领时代潮流的风向标。对于拍摄视频这种新潮且个性化的娱乐方式,很多学生有着极高的热情,学生自导自演的影片在校园内广为流传。微视频的拍摄和欣赏在校园内有着广泛的基础。

  而作为第一中文门户,新浪在校园有着很强的影响力,多年来积累了丰富的校园资源。加之新浪微博的迅猛发展,新浪“门户+微博”双平台在教育领域的影响力越来越强大,集纳的校园资源丰富而深广。比如,目前,新浪微博上的校园微群超过了6万个。此次新浪微视频大赛青春季主题单元,就是新浪回报全国校园师生的一次重要活动,专门为校园视频爱好者提供实现梦想的舞台。据悉,此次微视频大赛青春季活动不仅在线上举行,线下也有相应的颁奖活动。

  双平台构建良性的生态体系

  2011年7月,新浪高级执行副总裁、总编辑陈彤宣布,新浪正式启动“微视频战略”。新浪作为门户网站,拥有用户覆盖广、用户质量高、消费能力强的优势,而新浪微博用户相对年轻、活跃,更擅于传播和分享。根据新浪最新发布的数据,在新浪微博平稳运营两周年之际,其用户数量高达2亿;以浏览时间计算,新浪微博的市场份额高达87%;单个用户停留时间长达60分钟,每日发布博文数量超过7500万条;有5万家企业入驻。其中,视频一直是新浪微博用户关注转发的热点,新浪微博日均视频播放量高达6000万。

  近日,尼尔森发布中美微博比较研究报告。报告称,目前用户对新浪微博的使用远比推特(Twitter)活跃,相比于Twitter,新浪微博用户的社交意愿更加强烈。而新浪门户携下属众多专业化细分化频道,以媒体化为战略,早已成为众多门户网站中的翘楚。“门户+微博”,将更大程度地整合社交媒体和门户网站的特色,左右脚同时前进,使新浪逐步成长为可以使信息传播最大化的良性生态系统。

  于超认为,此次微视频大赛“很好地利用了新浪的双平台优势,微视频结合微博平台,构成一个良好的生态体系,使得整个体系都是通过新浪的平台产生。”新浪视频依托“新浪门户+新浪微博”的双平台优势,找到了一条差异化的发展道路:2011年通过日本大地震等热点新闻事件的报道和NBA视频优秀内容资源的带动,以及借助微博的快速发展,新浪视频的用户覆盖量重新回到中国视频网站的前列,用户上传视频量6个月内增长1倍,从微博带来的视频流量近十个月里增长了10倍。

  由此看来,2011年7月新浪宣布实施“微视频战略”是有迹可循且顺理成章的。而东风本田赞助的首届新浪微视频大赛,是新浪实施“微视频战略”的重要一步。举办微视频大赛,新浪充分发挥微博特有的机制,设置了多种渠道便捷的参与方式、简单方便的视频分享评论方式,进行时间长达5个月的宣传报道,这种“低门槛、易传播、长周期”的传播方式,让此次微视频大赛的营销价值突显出来,吸引了众多广告主、视频爱好者以及业内人士广泛参与。

  “通过微视频大赛,我们发现了很多很有趣的事情。比如,网友拍摄视频有一定的门槛,刚开始我们对于视频质量、拍摄技术等问题都有点担心,但是后来我们发现这根本就不是问题,有很多作品是十几岁的高中生通过非常专业的设备拍摄的,比如佳能无敌兔。网友拍摄的片子非常有感觉。这给了我们很大的启发,网民的原创力量已经上升到一个新的层次,我们对网友的能力要重新审视。”于超说,“而最大的启发还是进入微博时代,要重新认识用户产生内容的质量以及能力。我们可能低估了UGC的价值。特别是在微视频发展特别快的近几年里,应该从UGC中发掘一些优秀的人才和作品。”

  微视频之微

  ■文/中海互动CEO  艾颂

  微视频爆发了,越来越多的营销者在社交网络campaign中配上微视频,可能也就是几个月之内的事,我们有必要为它做一个阶段性的观察小结。

  作为一种新型的营销模式,微视频的关注焦点首先集中在以视频为基础的“微”上,其次是作为一种营销模式,微视频特殊价值的体现。

  就在几天前,2011年12月10日,新浪举办“2011首届微电影节”,将品牌、代理商和制作人聚到一起,他们都是微电影人,让微电影营销的形式更专业化、大众化。对于一个新的营销模式,我们迫切需要对它进行广泛的讨论,吸引更多的专业制作者不断尝试和加入,从中发掘出更大价值。这是在营销层面,新浪微博在2011年5月启动新浪微视频大赛的用意。

  “微”代表了一种传播速度,在同样的社交网络环境中,微型的内容正在进行着大量的来来往往,其中不存在信息的偏见或阻隔,我们需要面对的课题是速度与时机。在社交网络的语境中,营销者需要将品牌、服务、产品的故事快速讲述出去,并确保有人倾听和回应。这时需要传播的内容同时具有可观性与易传播性,微视频可以视为“减肥版”的网络视频,并且我们所说的微视频多为营销者为配合campaign而特别拍摄制作,将讲述的故事深思熟虑后利用视频的形式表现出来,并控制长度,它的内容具有包容性与集中性。而且,相较于文字和图片的组合形式,视频语言让故事更直观和生动。微博类的信息半衰周期是2.8小时,SNS类是3.2小时,信息黄金传播时间很紧凑,这就使得我们在组织营销内容的时候,要尽可能地减少用户由接触到转发分享的时间,确保固定的时间内能够传播给尽可能多的人,确保高效的传播速度能够以够轻、够直接的内容填充,所以对内容介质的选择很大程度上决定了社会化传播效果的好坏。微视频拥有简短的体积,便于快速观看和传播分享,同时还能通过令人拍案叫绝的创意讲述一个精彩的故事,为观众提供义务推广的动力,短时间内可以形成高频次且印象深刻的传播。

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  2010年年底凯迪拉克推出《一触即发》微视频作为其营销campaign中的一环,在新浪微博上进行传播,这段视频有着故事与名人、精短的对白和视频长度。一方面,在自筹拍摄中情节的把控,品牌在片中的展现方式都可以掌握在自己手中,同时新浪微博平台为视频传播提供基础,用户看到一段90秒充满热情的视频故事,有动力将它分享出去。另一方面,从ROI的角度,微视频的投放平台是低成本的,且有着让它被深度传播的条件,不同于大银幕短时间覆盖到一个平面,微博平台的传播具有很强的长尾性。

  “微”代表了一种互动的可能,因为社交网络本身就是以对话为基础的,内容置于社交网络之中,它会被作为交流的题材或话题是平台特性所给予的。内容策略是营销campaign中的重要一环,企业进入社交网络后都不可避免地要接触一个词叫做“内容营销”。毋庸置疑,优质的内容是对社交网络用户最好的贿赂,当优质的内容到达了用户面前,他们没有理由拒绝这样的贿赂,将它分享给自己的朋友。相较于文字与图片,将企业的故事更便捷地承载于数十秒的视频中,更充分和直观,更具感召力和说明力,同时微视频无需涵盖产品和服务的所有信息,它只专注于通过简短的故事讲述其中的一个方面,提供可讨论的话题点,其余的就交给用户自己去为企业完成。

  社交网络也是实时性的,在微视频本身互动可能的基础上,视频内容可以与社交网络的realtime属性结合,让用户与微视频的内容进行直接互动。Intel在实时化社交电影《Inside》中,塑造了一个受困于暗无天日的房间中的女孩形象,她只能借助一台配有Intel CPU的笔记本电脑通过互联网与外界联系以逃脱,用户的任务是通过Facebook、Twitter等社交网络跟她接触,将她解救。在这里用户的角色已经高于观看者和讨论者,而是直接被带入视频内容中,成为它的一部分,换句话说是营销campaign的一部分,这是内容的贿赂,同时是参与感和融入感的诱惑。

  微视频是完全契合碎片化信息时代的一种产物,在实践应用中,与内容营销的很多关键环节不谋而合,如内容与关系、内容与资源的同时管理,以及微视频本身的内容,可以将企业多方面的资源进行整合。比如,Disney为感谢Facebook上1亿个like而制作的感恩视频,整合了Disney社交矩阵在SNS上的简史,并且告诉粉丝—这一切都是你们在帮助完成。微视频可以称作社交网络上的一种营销方式,因为它首先具备了“微”的特点并体现出它的价值,其次在内容上它是现有内容的一种补充,并不高于文字或图片。存在于社交网络中的所有内容都同时面临信息容易被淹没的问题。我们相信单次内容的传播是暂时的,而企业在社交网络上的营销活动是以长远为计的。微视频具有的强包容性,让营销者可以讲述的内容更多,让单次营销活动中的内容可以更生动并且便捷地到达用户面前。

  东风本田汽车营销“微探索”

  ■文/本刊记者于文 发自广州

  随着汽车限购令在一些城市推行,汽车厂商对于消费者的争抢必将更加激烈。怎么更好地与消费者沟通,占据他们的心智空间,成为汽车厂商热切寻求的金钥匙。

  互联网为企业提供的营销舞台日渐完备,同时传统电视媒体购买价格的上涨以及受众的老化,一些汽车品牌开始在网络视频领域开疆拓土。无论是微电影还是微视频,如今都是风生水起,已经成为品牌营销的标准配置。

  作为中国汽车行业佼佼者的东风本田,其近期上市的明星产品第九代CIVIC(思域),不仅以先进的技术树立了中级车的标杆,更凭借其独有的未来感、科技感体验,以及勇于挑战、卓尔不群的品牌精神,成为为年轻消费者量身定制的座驾,势在赢得年轻消费者的青睐和认可。

  以此为契机,东风本田开展了新一轮的整合营销传播活动,将品牌魅力推向纵深。与新浪有过多次合作、一向勇于营销创新的东风本田,将目光对准了眼下最受关注的营销工具之一的微视频,希望通过赞助新浪微视频大赛,深度切入微视频营销。

  东风本田微视频营销

  东风本田赞助新浪微视频大赛,两大强势品牌的战略联姻将新浪微视频营销推向公众的视野。业内人士认为,此次合作成为汽车厂商通过微博平台探索社会化营销的一个里程碑。

  东风本田销售部市场科副科长郑浩告诉《新营销》记者:“东风本田赞助新浪微视频大赛,是基于东风CIVIC(思域)新产品上市阶段曝光度的需要。此次活动在为新产品增加曝光度的同时,也为东风的品牌形象以及提升企业在消费者内心的亲和力等方面,带来了很大的促进作用。”

  具体而言,新浪不仅充分发挥微博本身的传播优势,而且采用很多手段立体化包装、宣传此次微视频大赛,给了赞助商丰厚的传播资源回报,其中包括数千万元投放优质广告、线上线下大造广告声势、全平台全程软性追踪,以及以视频推荐、花絮采编、活动专题报道等形式,邀请15位知名导演、明星担任此次微视频大赛评委,加上新浪有着高人气的草根达人利用自媒体平台为此次微视频大赛造势。

  “东风本田选择与新浪视频、微博等平台合作,推出多个活动专题,配合相应的微博活动进行推广。例如,“我的传家宝”、“我生命中的那一刻”等主题活动,将产品的卖点信息以故事的形式包装其中。大赛主办方还制作了网友喜欢的视频,并节选网友拍摄的优秀作品,配合活动信息以微直播的形式介绍给网友。为东风本田定制了相应的活动页面,配有相关产品信息的露出、活动的入口等。多种形式相结合,让东风本田与网友进行深度交流。”郑浩说。

  “采用微视频进行营销推广,东风本田找到了一种非常有效的与消费者、网友沟通的方式。以往采用广告片、新闻稿,主要以介绍产品信息、功能为主。此次微视频大赛制作了消费者真正喜欢看的内容,结合多平台活动,尝试达成与消费者沟通的状态,在互动中推广东风品牌。”

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  有观察者认为,新浪从战略上高度重视加上强势的宣传覆盖,扩大了此次微视频大赛的知名度与影响力。东风本田以赞助商的身份获得了超量、长周期、多平台的品牌曝光,与消费者进行多点多样的深度体验式互动沟通,可持续地对自己的品牌进行推广。

  汽车品牌营销的“微探索”

  作为中国互联网行业领导品牌的新浪,多年来在网络视频方面颇有建树。如今,新浪微博以其自身的特质与强劲的发展势头,成为微视频绝佳的载体。事实上,视频一直是微博用户关注、转发的热点,新浪微博日均视频播放量高达6000万,微视频已成为网络发展的一大趋势。

  郑浩说:“新浪微博平台有很强大的用户基础,用户的黏性和活跃度是很高的。而且新浪作为国内的网络门户媒体,有很强的资源整合优势,例如新浪视频平台、汽车平台、体育平台、博客平台等。考虑到新浪的整合优势与新浪微博的优势,我们选择与新浪合作。”

  有媒介研究学者表示,新浪微视频大赛一方面巩固、提高了新浪在视频领域的影响力,突显新浪微博的短视频优势;另一方面,新浪微视频大赛可以看做是一款明星营销产品,是广告主在“微时代”对视频营销模式的积极探索。东风本田赞助这项赛事,就是汽车营销的“微探索”。

  当被问及东风本田对此次微视频大赛有哪些改进意见及期许时,郑浩说:“我们希望有更多的网友参与进来,见证活动的过程,也希望更多优秀的参赛作品能够曝光。东风本田与新浪一起尝试汽车微视频营销,边摸索边执行,我们会找到更便捷的操作方式。未来,我们很愿意与新浪继续合作,关键是活动策划的理念是否与东风本田的品牌理念相符合。”

  力士“恋上发梢”微电影传播

  2011年,随着新浪微博推出“随手拍”和“微视频”征集活动,以及微视频、微电影大行其道,新浪微视频大赛作为“一场‘汇集网民力量’的大型征集活动实为微博发展趋势的必然产物”。

  力士此次参与新浪微视频大赛以及微访谈环节,采用新浪微视频大赛专区冠名包版、消费者抢座活动、新浪官方微博推广宣传、草根达人口碑宣传等传播方式,使力士在社会化营销领域向前迈进了重要的一步。

  在新浪微博平台,力士通过主创明星蔡康永、杨幂、白歆惠、萧潇、刘芸等这些在新浪微博平台比较靠前的平台类意见领袖创造了良好的网络口碑。而丰富多样的活动形式也吸引了众多消费者参与,最终引导消费者观看微视频,继而引发力士品牌的网络口碑传播。

  深度沟通,口碑营销

  作为快速消费品行业的企业,力士品牌在开展营销活动时一直从消费者的角度出发。一方面,进入新媒体时代,互联网已经改变了消费者的媒体使用习惯,比如网络使用为每周5.3次,而电视观看为每周3.8次。调查数据表明,视频观看已经成为力士的目标消费群,尤其是白领女性在网络上的主要行为,使用量最大,使用时间最长。如何让自己的品牌触及目标消费群,是力士品牌不得不考虑的问题。

  另一方面,从品牌角度看,在中国,洗护发品类一直是兵家必争之地。因此,如何在洗护发品类中保持自己品牌的高知晓度,以及在与消费者建立更紧密的情感联系的同时,将品牌教育融入其中,提高品牌形象和市场份额,是力士要重点研究的课题之一。

  此次力士推出“爱至毫厘、恋上发梢”时尚微电影活动,则很好地解决了上述两个方面的问题。从“爱上发梢,直至最后一厘米“的秀发观点出发,力士邀请知名艺人蔡康永作为主笔编剧,讲述了4位不同发型女生的人生故事,虽然故事各不相同,但是故事中暗含的“发梢最后一厘米”的寓意都是一样的。

  “此次我们主要是品牌理念植入,而非浅显、单纯的产品植入。为了让电影故事的情节与品牌相结合,撰写了4个故事的脚本,不仅仅是产品和品牌的露出,而是深层次的品牌理念植入。”力士品牌经理余嘉告诉《新营销》记者。

  “力士与微电影主创人员合作,希望她们成为力士品牌的传播者,有效地利用明星和意见领袖,通过他们发自内心的热情感染消费者。例如杨幂很喜欢用力士的一款免洗精华喷雾,她会主动地、自发地向网友推荐这款产品。”

  余嘉说:“前两年比较流行长视频营销,如电视剧营销等。微电影营销相比长视频营销有更强的灵活性,方便广告主以及品牌对视频内容进行操作,也更方便品牌与消费者进行互动。在此次活动期间,我们用短视频素材与消费者深度沟通,鼓励他们用自己的想法创作剧情,把品牌教育植入到消费者心中,进行口碑传播。”

  平台优势,品牌提升

  “微电影的优势在于,通过故事化、情节化的内容,全面展示品牌内涵,突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常规电视广告的限制,从而实现品牌与消费者多层面、深层次的沟通。”新浪全国销售总经理李想说。

  “新浪既有微视频平台,又有社交平台,两个平台交互,可以进行更好的结合。我们经过一系列市场调查后,认为新浪平台更适合力士品牌。由于力士的官方微博建立在新浪微博上,所以我们要最大化地利用口碑营销手段扩大微电影的传播价值。”余嘉说。

  “力士会考量平台上的用户群,也会考量平台的调性是否与力士的目标消费群相吻合。力士的消费群主要是年轻、时尚的白领女性,她们崇尚生活品位,关注时尚信息。基于市场调查数据,我们认为微电影的调性与这些年轻女性的情感诉求相吻合。”

  其实微电影是品牌核心理念的载体,力士希望通过微电影的内容引发口碑传播,继而影响力士品牌的销售业绩。此次微电影活动,吸引的观看人次为117,082,218 人次,比预设的目标人次多出50%。

  据CiC网络口碑监测报告,比起此次微电影活动开展之前,力士新浪官方微博的粉丝数量增加了92%,达到56249 名粉丝;力士微博的影响力有了很大的提升,增加了112%;在新浪微博的网络声量中力士进入洗护发品类前3位,品牌的正面评论度超过90%。

  从细分渠道看,力士品牌的知名度在目标人群中提高了66%,并延伸为整个品牌度的提高,2011年9月全国市场力士品牌占有的市场份额达到了4.4%,对比6月的3.7%提高了20%。

  余嘉说:“网络社交平台已经成为中国网民生活中非常重要的部分,此次与新浪的合作效果是很好的。相信我们会继续沿用目前的方式,也会创造新的核心的内容,例如播放视频或其他方式,通过核心内容扩展到外围,比如微博账户、一些女性网站等。以多种方式相结合,形成爆发式的内容,取得口碑传播的效果。我们希望与新浪进行深度合作,与消费者共同创作品牌内容。”

  微电影的商业价值

  ■文/本刊记者马驰 发自北京

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  当年Google以16.5亿美元收购YouTube,业内众说纷纭,有说Google冤大头的,有说“这买卖值”的。对于视频网站,一直有媒体说“视频是个大泡泡”,但是以视频受众的增长程度和受众在视频上花费时间的越来越多,任谁都不能否认,YouTube开创的视频模式有着广阔的发展前景,尽管现在还无法看到盈利的曙光。

  事实上,如果微视频所具有的无限可能性与营销相结合,必将创造出巨大的价值。据CNNIIC的统计数据,2011年 6月中国网络视频用户达到3.01亿,几乎占到网民总数的2/3。而在短视频的种类中,微电影的商业潜力更大。

  通常情况下,微电影主要通过移动设备、笔记本电脑等新媒体平台播放,适合在移动状态和短时休闲状态下观看,有着完整的策划和系统的制作体系支持,最后的成品是有着完整故事情节的“微(超短)时”、“微(超短)周期制作”和“微(超小)规模投资”的视频(“类”电影)短片。

  尤其是当微博这样的社会化媒体诞生后,适合微博平台播放的微视频愈发火爆。相对于传统的电视和电影,微视频的最大特点在于交互性强,其低成本制作也适合草根参与。

  迎合用户和客户的需求

  走进地铁、商场、机场等场所,随处可见低头玩手机的人,玩微博、打游戏、看小说、看微视频、聊微信已经成了很多都市人的一种生活方式,“微”应用已经悄然渗透到人们的生活中。

  现在用户的媒介消费、娱乐消费相比以往有了很大的区别,消费者更多地转向互联网,在互联网平台进行媒介和娱乐消费,并且越来越偏向结合社交媒体进行互动和主动传播。

  与文字、声音、图片相比,视频以它独特的优势成为一种主流应用。据统计,目前中国有近5亿网民,其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及,随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”,微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频,这使得微博成为视频收看最重要的平台之一。同时,视频的传播形态社会化,有利于更多的受众参与。基于用户市场的这些使用习惯,企业的营销内容逐渐视频化,创造了一个“微视频”市场。

  金云涌传媒CEO张云可告诉《新营销》记者:“由于生活节奏的加快,人们已经没有太多时间看整部电影、电视剧。另外,根据广告客户的诉求,产品需要更高的曝光率。为了迎合市场需要,我们凭借多年来的广告制作经验进入微电影行业,先是尝试着做了几个微电影上传到视频网站,效果非常好。而且,在同等的条件下,微电影的资金消耗是电视剧的1/3。当然,也要看具体情况。”

  微视频的出现,势必与传统的影视内容形成互补,不仅符合现代社会快节奏生活方式下的网络观看习惯和移动终端特点,也可以满足注意力稀缺时代消费者自主参与感和注意力回报率的需求。

  营销模式有待探索

  视频行业发展的瓶颈,除了盈利模式外,另一个至关重要的因素就是内容。可口可乐全球CMO最近在《哈佛商业评论》上撰文指出,网络同质化的核心问题是能否创造出让消费者主动讨论和传播的内容。而易观国际(微博)分析师唐亦之认为,微视频作为自制节目对内容的掌控能力更强,在竞争中更容易突出视频网站的特色,同时自制节目的成本更好控制,能够有效地提升用户黏性和用户对平台的认可,而且带来了许多为广告主服务的可能性,包括植入营销和病毒式营销。

  中国人民大学舆论研究所品牌形象实验室研究员张佰明认为,微视频的价值越来越明显,不仅价格合理、受众年轻,还能让企业讲述品牌故事,传达品牌理念,因此成为众多企业标准的营销配置。而新浪举办的微视频大赛则给企业提供了一个创意资源库,让企业从已有的视频中捕捉自己的营销灵感,形成新的视频营销思路。

  “现在大家都在尝试,试图找些更好的办法做微视频。其核心的问题还是要网站的经营者对其进行深入的缜密的研究,了解微视频的特点,另外还要和客户共进退,合作进行广告投放,检验它的效果。”中国传媒大学广告学院院长黄升民说。

  张云可认为,目前微电影所处的环境非常乐观,“3G、多媒体、网络等各种视频载体的普及,给微电影提供了更多、更好的播出平台。影响其发展的因素主要有三个,第一是行政手段的干预影响,广电总局对于内容的监管会越来越严,有可能制约非主流作品的传播。第二是播出渠道的影响,面对多种播出平台以及众多手持终端,需要统一的视频播出格式,渠道打开了才能是内容顺畅地传播。第三个就是盈利模式的影响,目前微电影只是为广告商定制,需要开拓多种盈利模式支撑微电影发展。”

  深度挖掘市场价值

  让我们再次把目光转向Google收购YouTube,与Google过去的收购不同,这次收购针对的是平台、用户、内容,而非针对技术。控制庞大的UGC内容对Google来说,是对版权商内容的一种战略平衡。

  如果把互联网广告的形式笼统地分为检索式广告和品牌广告两大类,Google在检索式广告市场占有绝对的市场份额,但在品牌广告上却有着大片的空白。检索式广告的表现形式决定了其投放者,是以面对最终客户的中小广告主为主。品牌广告则需要富媒体的表示形式,其中视频能够充分表现品牌的冲击力,对广告受众产生强烈、生动和持久的影响。这是一个利润丰厚的“金矿”,能够为Google未来的增长开辟广阔的空间。

  而微视频在中国的机会在于,中国广告市场总体上增长潜力巨大。中国广告市场一直以高于GDP增速增长,这种增长速度在美国是无法想像的。而互联网视频广告在中国还处于起步阶段,其成长速度将超过任何一种广告形式。

  视频行业刚刚兴起之时,UGC的微视频曾是行业主流,但因其商业模式不明等原因逐渐被长视频替代。如今,受到购买影视剧版权费用水涨船高的影响,大家重新将注意力转向微视频,在UGC的基础上加以规范和引导,使其内容质量更高,主题更成体系,以更好地迎合受众的观看习惯,进而挖掘其商业价值。

  由新浪主办的微视频大赛便是典型的一例。黄升民认为,未来微视频能否发挥微博那样的威力,“除非网站组织者有一定的规范标准,适当地规范有利于收视环境变得更好。微视频出现之后,其实是处于鱼龙混杂、良莠不齐的状态,网站经营者进行相应的引导和规范是很有必要的。首先是技术标准要规范,其次是内容和类别要规范,或者是建立鼓励机制等,比如建立一个交易系统,让更多有价值的微视频产生,有报酬的微视频要出现,这样有利于市场有序化,否则就会劣币驱逐良币。另外,微视频是个新生事物,需要我们更多地去研究、去探讨,现在还是未定义的时候,生产者、经营者、企业都要用积极的态度研究它、观察它,把它内在的规律研究得比较清楚的时候,才能迸发出它的市场价值”。

  观点

  微电影市场化的路径

  马旗戟(北京互帮国际技术有限公司执行副总裁):

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  微电影的出现,首先是社会化媒体出现之后在社会各个应用方向上的延伸,延伸到电影领域就出现了微电影,所以第一个思考点必须是“微”。既然是“微”,那么有三种可能性─票房收费、用户收费和向企业收费。从这个形态上讲,我认为这三种都有可能。我们最可能看到的是从策划环节收到第一桶金,但是其他两种形态在我看来是未来微电影能否市场化的一个标志。

  简单一句话,企业或者品牌传达的东西必须包含商业品牌价值的相关内容,本身要具备传播性。换句话说,一个烤白薯的个体是无法使用微电影的,他可以使用微视频,但他无法有效地利用微电影─无论是从经济的角度还是从微电影承载的商业文化价值角度来讲,都是不适合的。适合微电影传播的企业必须满足两点:第一,商业的品牌效应;第二,必须有文化内涵,适合微电影。微电影形态刚刚开始被探索,空间会非常大。

  新浪做微视频大赛,我认为是在中国开了一个好头,就是为社会化媒体与传统的传播产业进行融合寻找一个契机,也为微视频下一步发展找到一个新的表现形式,这种尝试和探索在中国互联网和产业界值得鼓励。

  赵军(Cheil Worldwide大中国区COO & ECD:

  微电影是很商业化的东西,微电影投入成本比较低,给导演发挥的空间说起来小,其实却很大。微电影与产品和服务没有关系,与企业精神和品牌有关系。

  客户正在意识到自己的需求。传统的广告正在被边缘化,人们需要一种安全感,购买的商品如果在传统的媒体上播放广告,人们就觉得安全。客户现在出现的需求不是不要广告,而是要故事化的广告,故事要求有时效性,要求洞察消费者的内心,比如脆弱的、迷茫的、渴望的……故事要触动情感,品牌本身可以通过故事与消费者产生关联,产生一种精神。

  李蔚然(知名导演):

  对于导演来说,做大电影,风险是很大的,制作、审批过程也很辛苦,压力很大,关系到市场回报等。而且,在做大电影的过程中,很多自我表达又会因为各种原因被省略掉。无论是否追求商业回报,导演都有自我表达的愿望。微电影可以满足这一点。

  对于微电影,广告客户现在有一个需求,要求把广告藏深点儿,有话题性。因为他们认为,真要拍广告,直接投放就行了,但微电影是另外一个东西,全是广告就没必要拍微电影了。

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3号排行榜:新浪:微电影的社会化营销

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