近些年，首席营销官（CMO）已不再时兴。一些研究人员觉得CMO没法为公司发展增加价值，包含强生公司、uber和凯悦等在内的好几家企业减缩乃至取消这个职位。而一项一个新的研究表明，CMO在跨国企业中饰演尤为重要这样的角色。她们有利于公司在全球范围内范畴的
近些年，首席营销官（CMO）已不再时兴。一些研究人员觉得CMO没法为公司发展增加价值，包含强生公司、uber和凯悦等在内的好几家企业减缩乃至取消这个职位。而一项一个新的研究表明，CMO在跨国企业中饰演尤为重要这样的角色。她们有利于公司在全球范围内范畴的高速发展——但必须符合一些必要条件。
该科学研究的重要创作者、圣约翰大学专家教授库马尔(V. Kumar)说：“每一个跨国公司都面临两大考验：民族主义者的仰头和国外市场的饱和状态。”他解释道，与其它管理层不一样，CMO有着业务流程一线理论知识，第一手的用户体验也对国际提高尤为重要。而且由于CMO岗位职责普遍，涉及到战略和战术管理决策，所以这类研究称他们为知识元融合者。
科学研究工作组最先采访了41名供职于跨国企业的CMO，了解他们觉得自己所面临的难题。最常见埋怨之一是欠缺权威性及管理行政执法程序。随后，科研人员搜集了297家跨国企业2007年到2016年的信息，根据公司业务包含的佛山数量及国外销售总额占总销售额比例，评定公司每一年的全球化水准。分析表明，在一些行业给与CMO裁量权，确实能确定企业全球扩张计划的取得成功水平。
三种方式的监管行政执法程序尤其有利于CMO扩张企业的国际影响力。最先，成功CMO有着发展战略行政执法程序，这一点根据较为CMO与其它管理层在企业的任职期去衡量。这种营销推广官有权利发展趋势全世界客户和供应商关系，并制定投入市场的思路，例如公司是采用“瀑布式”对策，即新品先后进到不同类型的销售市场(关键在于意大利，然后就是西班牙，然后就是澳大利亚)，或是“撒水式”对策，即一种商品与此同时在各个销售市场发布。
次之，成功CMO会被授予经营行政执法程序，这一点依据他所参加的各个部门的总数去衡量。比如，他们能够确定公司与客户交流方式(是由数据方式或是传统渠道，推送人性化信息内容或是群发消息，这些)，还能够追究其是不是给予营销折扣优惠、运行客户忠诚度方案、与国外合作方签署授权文件，将在总公司经营离岸业务。
第三，成功CMO有会计里的行政执法程序，这一点也可以根据某一时期的营销预算除之上一时期的销售总额去衡量。他们能够准备在各项活动中项目投资是多少，及其要做哪些费用预算衡量，比如，怎样在传统营销渠道和数据营销中间分派资产(这个决定有时候由CFO作出)。
这三种类型的行政执法程序以各种方式决定着企业的全球化工作中。发展战略行政执法程序和财务自由裁量权都有利于CMO在原有国外市场中提升销售总额：发展战略行政执法程序每多1%，国外销售总额占总销售额比例随着提升13%；会计行政执法程序提升25%，国外销售额的占比提升77%。经营行政执法程序则能帮助CMO提升其公司运营的国外市场的总数：经营行政执法程序提高43%，新市场会提高8%。
“大部分跨国企业都期待更多的销售总额和市场，因此提升全部三种方式的行政执法程序是最明智的选择，”库马尔说，“这看似分歧，而对CMO不满的企业也许应当授予CMO大量权利。”
但是很多企业却实施了反过来作法，将CMO的权力控制在一季度营销指标上，如顾客获得和用户粘性。遭受这类限定危害，CMO的流失率大家都知道很高。在此前的一项实验中，库马尔与同事发觉，CMO的平均任职期仅有三年上下，但是其他顶尖管理层往往会在一个岗位在位最少五年。“五年时间不能监管国际性扩大，”库马尔说，“但是，这也是CMO为公司发展创造财富的重要方式之一。”他还说，高流失率是很多挫败的企业裁去这个职位的主要原因。
这一切是不是代表着CMO能够完全不受束缚？不完整是。科研人员发觉，超出一定程度，行政执法程序提升产生的收益会下降——科学研究也发现了，具备最牛国际性提高的能力公司会将CMO薪资与股东价值挂勾，鼓励井然有序提高。库马尔解释道：“要授予CMO权利，但应该保证他们也不会滥用职权，担负不必要风险性。”他还说，激励机制应当与股票市场收益挂勾，而非与影响力和市场渗透率等软指标挂勾。
全球化水平强的企业还有一个相同点：顶尖管理层有着全世界工作经验。库马尔说：“CMO可能侧重于进到全部销售市场，期待至少有一个销售市场会成功，因此你必须别的管理层明确提出正确难题，避免CMO过度热情。”一位CMO向科研人员讲的是他精通国际市场同事是怎样帮他改正错误的。“高管团队的成员可以延期的不是他进一步扩张的方案，反而是下一个目标我国，”库马尔解释道，“她们依据工作经验了解哪一种次序效果最佳。”
有关CMO其价值难题，科研人员觉得，这是因为她们不能理解妥当管理方法CMO的重要性。“那不是是否有CMO问题，”库马尔说，“重点在于CMO是不是有着取得成功所需要的行政执法程序，及其对应的适用和监督。”
贾慧娟 | 译 蒋荟蓉 | 校 孙燕 | 编写
关于本科学研究 《CMO的判断力与企业国际化：一项实证调查》（Chief Marketing Officers’ Discretion and Firms’ Internationalization: An Empirical Investigation），创作者库马尔等，《跨国商业研究杂志》（Journal of International Business Studies），2021年。
i哈评微信小程序每日上架
点击扫二维码立刻感受
文章投稿及信息协作 | zhenminma@hbrchina.org
广告宣传及招商合作 | luojiajin@hbrchina.org
3号排行榜：cmo是什么职位(CEO与CFO谁地位高)
