有这么一家公司，在成立之初就一直宣称自己是日本品牌，而为了强化自身的“日本血统”，该公司的创始人甚至给自己取了个日本名字“小林庆夫”。 这家公司就是号称“鱼尾纹克星”的丸美生物（MARUBI），曾经的洗脑广告：“弹、弹、弹、弹走鱼尾纹”就是出自

有这么一家公司，在成立之初就一直宣称自己是日本品牌，而为了强化自身的“日本血统”，该公司的创始人甚至给自己取了个日本名字“小林庆夫”。

这家公司就是号称“鱼尾纹克星”的丸美生物（MARUBI），曾经的洗脑广告：“弹、弹、弹、弹走鱼尾纹”就是出自这家公司。而这家公司的创始人原名则为孙怀庆，祖籍安徽。

2008年8月，丸美的假身份被揭穿，创始人的日本名字也成了行业的笑料。

如今，丸美这段不太光彩的历史似乎已经逐渐被人们淡忘。其在近期更是成功完成了IPO过会，这已经是丸美的第四次IPO闯关。在如今国产化妆品日渐崛起的当下，丸美能够成为国产化妆品领军品牌吗？

高毛利的产品

丸美成立于2002年，主要是做护肤品研发、生产、销售生意，以眼部护肤品为主，占营收比例为31.77%。

它的旗下有三个品牌，其中“丸美”的营收占比86.85%、“春纪”营收占比13.03%、“恋火”的营收占比0.12%。“丸美”是其营收贡献最多的品牌。

此外，该公司股权结构极为集中，除了创始人夫妇外（合计持股90%），另一个股东L Capital是全球最大的奢侈品集团LVMH旗下投资机构，丸美是该公司在中国投资的唯一美妆品牌。

然后，我们再看一下丸美的财务数据。

据公司招股说明书，2016-2018 年公司收入分别为 12.08 亿元、13.52 亿元、15.76 亿元，扣非归母净利润为2.68亿、2.21亿、2.96亿，三年中营业收入和净利润的复合增长率分别为 14.21%和 33.74%。

此外，经营活动产生的现金流净额为2.60亿、2.13亿、3.56亿，综合毛利率为68.66%、67.67%、68.28%。

这样的数据可以说还是挺靓丽的，体量、业绩、现金流都在稳步增长，而且毛利率一直高达68%左右。且这个毛利率均为同行最高，超过上海家化、拉芳家化以及泊莱雅。

不过，毛利率高可以说是化妆品行业的普遍特征，像国际大牌化妆品牌一般都可以维持60%以上的毛利率，以雅诗兰黛为例，过去几年毛利率维持在80%左右，国产品牌就基本维持在65%上下。

轻研发，重营销

从化妆品公司普遍较高的毛利率可以看出，化妆品是一个品牌属性明显的行业，各家的成本、技术差距其实并不大，各大品牌之间很大的差别，因此在这种情况下，推广的投入就十分重要了。

所以，我们可以看到，作为化妆品公司，丸美在研发上的投入只保持在营收的2%左右。2016年至2018年，丸美的研发费用支出分别为0.25亿元、0.28亿元和0.34亿元，占营业收入比重分别为2.05%、2.09%和2.15%。

与之形成鲜明对比的是丸美在营销宣传上的投入。

据招股说明书，2015年-2017年，丸美的销售费用为4.20亿、4.72亿、4.67亿，占营收的比例为35.24%、39.09%、35.53%。其中，公司用于广告宣传类的费用支出分别占公司销售费用的比例分别为 71.58%、62.12%和 72.87%。相比之下，丸美同期的扣非归母净利润2.68亿、2.21亿、2.96亿，均低于销售费用，可见其投入之高。

除了广告媒介投放，公司在聘请代言人上也花费居多，曾请过包括周迅、梁朝伟在内的一众知名艺人，都为公司旗下的品牌代言。2018 年公司续签周迅为代言人，并新增加彭于晏等人作为代言人，代言广告费就上升至2097.93 万元。这也使得丸美历年的净利润仅有22%左右。

相比之下上海家化在2015年-2017年的销售费用率为34.81%、44.81%、42.82%，净利率为37.80%、4.06%、6.01%。珀莱雅在2015年-2017年的销售费用率则为42.33%、38.19%、42.82%，净利率8.74%、9.46%。

我们可以看到以上这几家化妆品公司的销售费用都在逐年加大，进而也对公司的净利率产生了影响，例如上文中的上海家化，其销售净利润自2016年开始便出现了大幅下滑，这是包括丸美生物在内的国产化妆品公司都容易陷入的问题。

国产化妆品行业当前格局

从以上的数据比较来看，丸美生物略领先于行业内的其他竞争对手。那么，行业目前的市场格局如何？

据Euromonitor数据，2017年我国化妆品市场份额前十大品牌中，国产品牌仅占据3席，分别是上海上美(旗下拥有韩束、一叶子等品牌)、上海百雀羚(旗下拥有百雀羚、三生花等品牌)、伽蓝集团(旗下拥有自然堂、美素等品牌)，其余均为外资品牌。

而上市公司中，上海家化以1.9%的市场份额占据我国化妆品市场的第11名，珀莱雅市场份额约1.0%，御家汇约0.5%。同时，丸美生物产品目前在中国化妆品市场的占有率为1%左右；护肤品市场上占有率为1.9%左右。与上海家化和泊莱雅相近，但比起上海上美和百雀羚等国产化妆品公司，仍有一定距离。

除此之外，还有许多公司开始拓展化妆品业务，如马应龙开始做眼霜、云南白药开始做面膜、青岛金王拓展化妆品业务。

资本市场上，除了上海家化、拉芳家化、珀莱雅、名臣健康、御家汇等登陆A股的公司，目前还有毛戈平、壹网壹创等在IPO排队中，丽人丽妆则已经完成上市辅导，即将开始IPO前期工作。

一些潜在风险

从以上内容看来，丸美的表现并不逊于其他上市化妆品公司。但丸美依旧不完美，这家公司同样存在一些值得注意的潜在风险。

首先，丸美在大投入宣传的同时，其产品曾有多次瞒报不合格。

2016年8月至9月，根据国家食品药品监督管理总局发布的通告显示，丸美股份多个批次防晒类化妆品实际检出防晒剂成分与产品批件及标识成分不符。2017年9月，国家食品药品监督管理总局发布了“关于24批次防晒类化妆品不合格”的通告，其中丸美股份春纪美白防晒乳被指出涉嫌假冒产品。同年11月，丸美生产的丸美激白防晒精华隔离乳和丸美嫩白防晒乳被当地食品药品监管部门现场核查，最终被鉴定为假冒产品。

其次，有媒体曾发现丸美在2014、2015年，流动资产、资产总计、负债合计等多项财务数据出现不一致情况，而这些数据均由此前因为康美事件被监管会立案调查的广东正中珠江会计师事务所出具。

此外，丸美创始人似乎并未放弃为自己的品牌换“国籍”。招股书显示，2017 年，丸美生物投资进入彩妆市场，新增以“自信时尚”为品牌内涵的“恋火”产品。在天猫恋火旗舰店等电商平台上，所有的恋火产品，名称前均冠以“韩国”二字。

百度搜索“恋火彩妆”的描述网页发现，所有品牌介绍也称其起源于韩国。同时，还有大量关于韩国品牌恋火的软文。但在丸美的招股书中，却没有出现任何恋火品牌与韩国有关的字样。丸美似乎又回到了自己最原始的套路。

总结

与上海家化、泊莱雅以及拉芳家化等同行业上市公司相比，丸美生物并不逊色甚至略有领先。

不过，在目前的中国化妆品市场，前有国际大牌围堵，后有新品牌崛起追赶，丸美即便是上市之后，想要在激烈的市场竞争中突围，还有一段任重而道远的路要走。

而随着竞争越来越激烈，各家化妆品公司的销售费用投入也开始加大，进而对公司的净利率产生影响，例如上文中的上海家化，其销售净利润自2016年开始便出现了大幅下滑，这是包括丸美生物在内的国产化妆品公司都容易陷入的问题。

此外，丸美生物在产品质量以及公司财务上的潜在风险，都需要注意。

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