银发食品市场依然蓝海一片 为何品牌都选择以奶粉、乳品破冰?

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当你老了,头发白了眼眉低垂印象中老人总是以孱弱的形象出现,那些注视到老年群体的目光,在感慨时间都去哪儿了之余,也开始聚焦到面向老人的一系列养老产业。而银发经济(Silver economy)一词,在上世纪90年代的日本,也应运而生。其实早在2000年,中国

  “当你老了,头发白了……眼眉低垂……”印象中“老人”总是以孱弱的形象出现,那些注视到老年群体的目光,在感慨“时间都去哪儿了”之余,也开始聚焦到面向老人的一系列养老产业。而“银发经济(Silver economy)”一词,在上世纪90年代的日本,也应运而生。其实早在2000年,中国就步入了人口老龄化。截至2018年底。我国60岁及以上老年人口约2.49亿,占总人口的17.9%;65岁及以上人口约1.67亿,占总人口的11.9%。

 

  从我国老龄化发展速度来看,我国的人口年龄结构从成年型进入老年型大约只用了18年。[1]作为全球唯一老年人口上亿的国家,我国银发市场蕴藏着巨大潜力。《中国老龄产业发展报告》指出,从2014年至2050年,我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右,占GDP的比例将增长至33%,成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

 

  银发经济前景大好,对食品市场自然也增益不少。据凯度消费者指数家庭样组数据显示,银发一族偏爱购买食品品类,而食品的开销占据他们一年开销的近70%。实际上,很多食品企业对“银发市场”的开拓,从1994年雀巢推出的BOOST到1997年伊利推出的欣活中老年奶粉,再到后来的雀巢怡养,可谓“布局已久”。不久前,农夫山泉推出的“锂水”以及旺旺的“爱至尊”系列更可谓打破了整个银发食品市场“僵局”,在国内银发食品这片蓝海开辟出一条全新的航线。

 

  从“冰山一角“到“新大陆”的探索

 

  然而,开辟新航线之前,各企业选择了“奶粉”这个航道攻破银发市场的冰山一角。

 

  追溯到25年前,也就是1994年,雀巢推出了称“能够帮助老年人维持强健骨骼和肌肉健康”的BOOST High Protein系列。[3]在2017年,BOOST根据中国消费者的特征进行了升级。富含钙质与维生素D的“BOOST麦力添能TM”动感蓝,能够帮助老年人维持骨密度。另一位先行者——国内乳业巨头伊利,在1997年推出了欣活中老年奶粉。其奶粉中添加了“植物甾醇”及“ω-3:6”,能帮助老年人保护心脑血管系统和肠道健康。同时,君乐宝和蒙牛也以不同特色的奶粉产品加码银发市场。君乐宝的老小孩奶粉“馨意”,其产品含有植物甾醇、磷脂酰丝氨酸等成分,能为中老年养护心脑,起到提升记忆力的功效;蒙牛则凭借“悠瑞”进军高端中老年奶粉市场。今年8月,悠瑞还推出第四款富硒高钙羊奶粉。

 

  回顾各品牌的发展布局,早期的雀巢BOOST、怡养,伊利的欣活,以及后来者蒙牛悠瑞、君乐宝馨意都在致力于开发针对老年群体的乳制品。根据英敏特新品数据库数据显示,定位在老年目标人群的食品产品中,乳制品的个数占据约95%。

 

  为何各品牌都选择以奶粉、乳品破冰山?

 

  有两大主要原因。首先,对于银发族而言,乳制品是蛋白质、维生素和钙的重要来源。其次,食用乳制品也是最为直接的营养摄入方式。相对于固体类食品,流质食物更适合牙齿功能已逐步退化的银发族。基于此,乳制品顺其自然地成为了各大食企发掘“银发经济”的第一选择。然而银发食品若还停留在“冰山一角”,仅在乳制品这一领域进行创新,显然还不够。

 

  近来动作频频的农夫山泉和产品多元的旺旺显然有意在冰山之外开辟新大陆,相比之下,它们针对银发食品市场的开拓也有些与众不同。今年6月,农夫山泉正式向中老年饮用水市场进军,推出了首款含锂型天然矿泉水——“锂水”,并称“超过0.2mg/L锂含量的“锂水”,能够补充人体所需的锂元素,而锂作为营养物质能够参与维生素B12和叶酸的吸收、神经调控。此外,锂还具有抗炎、抗氧化的作用,可用于缓解各种药物的副作用”。9月份,旺旺发布了“爱至尊”系列,包括长青族营养饮、长青族牛奶、长青族大燕麦片和长青族蛋白粉。主要针对老年人身体每日所需的微量元素,主打“无添加白砂糖”。其系列产品的包装上标注着“含膳食纤维、蛋白质,高钙低钠,含多种维生素和矿物质,含叶黄素酯、植物甾醇酯,添加牛磺酸”等。

 

  在随后的10月,“爱至尊”系列上市,除营养饮、蛋白粉、牛奶、大燕麦片之外,适合老年人群食用的糙米薄饼、粗粮饼干、米饼、薯米片开始进入消费者视野。较之以往,农夫山泉和旺旺没有选择继续在奶粉和营养品领域“抱团扎堆”,而“老人水”和银发零食的出现,在一定程度上填补了银发食品市场的空白,开辟了一块“新大陆”。然而,这片“新大陆”也只是茫茫蓝海的小区域。即使众多企业正在加速抢滩银发市场的步伐,真正要满足银发族这一细分群体的消费需求,依旧长路漫漫。

 

  银发食品市场依然蓝海一片

 

  就在今年,凯度咨询把“银发一族”列为“食品饮料市场最有潜力的3种人群”之一(另外两类是“小镇青年”和“Z世代”)。据凯度消费者指数统计,食品饮料在2018年的总体增长为3%,而银发一族的消费增长高达6.9%。另外,从银发一族在食品饮料上的网购金额增长率达41.8%,可看出,中老年群体随着生活质量的不断提高和智能手机、移动支付的不断普及,已然具备了足够的能动性并成为了消费主力。那么,整个银发食品消费市场的未来发展趋势可见一斑。

 

  需要注意的是,银发食品市场在前景广阔的同时,也存在着亟待解决的暗痛。各企业虽已开始把目光转向银发一族,但很明显,蓄势却还未待发。

 

  1、品类太过单一

 

  据调查,目前我国银发食品90%以上都是冲调、糊粉类的食品[8],在品类上也大多集中在奶粉、保健品。只要标注老年食品,那就必然会与“营养”、“保健”这些关键词捆绑。而银发族由于生理、心理以及免疫机能上的变化,在健康需求方面也的确属于刚需。但与当下追求减糖、功能性的养生青年不同,“无糖、高钙、维生素、矿物质……”这些银发食品的必备标签,对于银发族而言早已见怪不怪。而银发食品的推新,如果还只停留在奶粉、保健品这几个特定品类,满足银发族日益增长且日趋多样化的消费需求会变得难上加难。对此,旺旺上月上市的“爱至尊”系列,似乎有意进军“鲜少人问津”的老年零食市场,率先破局。

 

  那么,再来借鉴一下国外银发食品的发展情况。

 

3号排行榜:银发食品市场依然蓝海一片 为何品牌都选择以奶粉、乳品破冰?

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