2018年3月，蕴世广告帮助奥利奥打响“OreoBox”AR营销战役。在奥利奥产品本身没有改变的前提下，把吃饼干这个很普通的事情，结合游戏机制和多种呈现形式，变成一个对消费者有吸引力的传播点，与更多的消费者建立情感连接，让品牌焕发新的活力。 那么奥利奥
2018年3月，蕴世广告帮助奥利奥打响“Oreo Box”AR营销战役。在奥利奥产品本身没有改变的前提下，把吃饼干这个很普通的事情，结合游戏机制和多种呈现形式，变成一个对消费者有吸引力的传播点，与更多的消费者建立情感连接，让品牌焕发新的活力。
那么奥利奥是如何通过游戏内容成功吸引消费者的注意力，同时向消费者传达品牌全新理念“玩在一起奥利奥”的呢？
在“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”活动中，蕴世广告首席策略官宋晓峰从营销的角度为大家分享了奥利奥游戏机的诞生与走红！
整合割裂资源，打造营销核反应
奥利奥品牌对于大家来说都非常熟悉，它是一个既传统又创新同时非常有脑洞的食品品牌，在一年前，我们帮助奥利奥打响了“Oreo Box”AR营销战役，其实这背后有很多的心路历程。
在过去两年的时间里，我跟许多行业朋友以及品牌合作伙伴进行沟通交流时发现，大家都遇到了类似的发展痛点，如今的行业和职能越来越细分，如何把创意、媒体、社交、明星等这些通常很容易相互割裂的资源整合在一起，形成1+1大于2的效应，创造更多的商业价值。
这个痛点背后事实上很大程度来自于传统营销时代，营销团队组织架构的割裂，以及外部代理商合作伙伴职能的割裂，导致很多经验和知识的断层。奥利奥营销案例背后，就是尝试找到一个逻辑去把相互割裂的因素整合在一起，形成一个1+1大于2的合力。
首先我想提出一个概念，这个概念叫做营销核反应，我们认为一切的营销传播都是帮助品牌在人、媒体、内容之间创造一种核反应。之所以用到核反应这个词儿，是因为我们追溯奥利奥和与其相似的案例，从上线到发展、爆发过程中，我们发现它从数据的积累，用户的扩散到媒体话题的传播，其过程都存在三个非常重要的阶段，那就是从0到1的阶段，从1到10的阶段和10到100的阶段，每个不同行业或者品类，这三个阶段的方式和强度不一样，但是他们之间去积累用户并且产生话题积累并且放大的逻辑是非常相似的。
把饼干玩起来，用最新的科技去创造
奥利奥品牌是1912年诞生，目前已经一百多岁了，一个百岁老人的品牌，饼干口味这么多年没有变过，如此传统的产品如何去进行创新呢？
近五年奥利奥一直在推崇“玩在一起”的概念，他们有很多的创意打造，号召消费者把饼干玩起来。于是在中国市场饼干怎么去玩，用最新的科技去创造好玩的部分。
我们的创意来自于一个合伙人日常吃饼干的体验，如果把奥利奥饼干变成有趣的体验入口，这样的话每一块饼干都会变成一个媒介去宣传品牌的价值和体验。
因此我们共创造18款不同饼干组合，同时希望与顶级媒体团队进行合作，通过提前设计的算法，让媒体的AR入口可以识别饼干的形态，不同的形态可以解锁不同的游戏，大家玩游戏过程中又可以进行PK。我们拿着这个想法与多家平台商进行沟通，后来支付宝非常支持我们的想法。
去年年初时，很多顶级媒体都在力推自己的AR入口，媒体需要的价值就是希望通过科技和好玩的内容获取用户和停留时间，以此产生更多的用户。
首先饼干结合AR就形成了新的玩法，打开支付宝的APP点一下，扫一扫，使用AR用饼干促发互动的机制。其次是创造营销核裂变的机制，病毒效应事实上所有病毒都有背后的推手，任何的核裂变都基于整个反应堆里的核心体验和社交价值。当时我们在微博进行助推，明星王源加入之后在微博进行宣推，让王源粉丝进行参与，形成了1到10的过程，只形成了社交环境的裂变在全网影响力仍然有限。
最后是如何推动核裂变，在跟支付宝深度讨论过之后，除了付费宣推资源，支付宝拿出很多入口级资源，帮助在支付宝AR扫描顶级入口安排广告位，同时阿里系不同位置给品牌进行助推，同时聚拢了媒体周边的用户把这个想法从10推到100，这个是概念复盘的过程。
最后整个活动获得了非常棒的商业影响力，这不仅是自嗨的主意，因为媒体本身使用资源助推，因为品牌的影响力，最后获取了流量的价值。同时线下销量获得了很大的溢出，这个是典型基于社交形成核反应的放大，最后形成了商业价值的过程。
独家对话：
抓取品牌核心，跨界应持续强化价值点
1、零食参考：奥利奥在继音乐盒之后，是基于怎样的考虑想要通过游戏与消费者进行互动的呢？
宋晓峰：首先，游戏是奥利奥近年来全球的营销方向的主基调，同时年轻人在日常生活中也绕不开游戏，所以我们选择通过游戏的方式与消费者互动是一个大概率的事情。
奥利奥大家从小吃到大，产品的口味和配方几乎没有变过，如果通过AR技术进行互动就可以打通很多玩法，核心就在于如何把一个单调的产品变得更加有趣。好在奥利奥对于创意没有什么限制，只要好玩就都可以进行尝试。
2、零食参考：在吸引消费者参与营销互动方面，都做了哪些努力？并取得了怎样的市场效果呢？
宋晓峰：首先玩游戏本身的体验是很能吸引消费者的，因为现在大家碎片化的时间更多一些，通常是在茶余饭后或者工作之余玩游戏，所以我们构思游戏时比较注重轻体验，同时我们共设计了18款游戏，多样性使消费者有更多新鲜感；其次是我们同步设计了排名机制，排行榜可以鼓励大家进行参与；再次是支付宝的AR入口给予了很多帮助；最后就是明星效应的助推。
关于取得的市场效果这块，活动大概持续了两个月左右的时间吧，在这期间天猫旗舰店的销量增长达到了10倍，线下渠道销量同期增长了10%。在全国范围内引起了一股风潮，引领消费者产生情感连接并再次回忆起奥利奥品牌。
3、零食参考：对于实现品牌的营销创新和年轻化发展，您认为应抓住哪些关键点？
#p#分页标题#e#宋晓峰：我觉得首先还是要找到产品或者品牌的核心价值，价值不一定是功能性的价值，可以是健康价值也可以是情感类的价值，像奥利奥本身没有很强的功能价值，甚至产品的含糖量也一直被市场所摒弃，这时就要考虑产品的情感属性，很多时候消费者做决策是不理性的，如果产品足够好玩，就能够吸引消费者进行消费。所以我觉得每个人品牌跟品牌的价值是不一样的，一定要找到核心价值的存在。
然后第二个要表达的是一定要聚焦，一旦找到产品的价值后，就要持续不断的保持，像奥利奥的价值就是“玩起来”，连续说了很多年以后，就会对消费者形成持续不断的记忆。
4、零食参考：近两年，食品行业的品牌跨界营销现象明显增多，此类营销操作方式您如何看待呢？
宋晓峰：首先双方跨界推新在逻辑上是非常好的，跨界的初衷一定是品牌双方都有一些需求。但需要注意的是，跨界营销应注重放大品牌的体验和价值。例如之前很多跨界营销的品牌案例，但是过一段时间就会被消费者淡忘，双方没有持续性强化品牌价值，只是一时的炒作，很多品牌都是为了做跨界而跨界，寻找双方合作的价值点和持续性才是关键。
