审校 | 罗琨 近日，鸿星尔克因捐 5000 万元救灾物资被中国消费者 " 野性消费 "，库存告急，这引发大家对 " 国货 " 品牌的关注。 那我们隔壁的邻居日本，他本国的消费者如何看待 " 日本国货 " 呢？近日，中新经纬专访了日本北京总商会会长潘若卫和日本陕西

审校 | 罗琨

近日，鸿星尔克因捐 5000 万元救灾物资被中国消费者 " 野性消费 "，库存告急，这引发大家对 " 国货 " 品牌的关注。

那我们隔壁的邻居日本，他本国的消费者如何看待 " 日本国货 " 呢？近日，中新经纬专访了日本北京总商会会长潘若卫和日本陕西同乡会执行会长沈力，通过他们的视角一窥日本消费者对 " 日本造 " 的看法。

" 进口大米在日本卖不出去 "

1998 年，23 岁的沈力从西安来到日本东京工作，从事软件开发行业。初到日本，他就深刻感受到了日本消费者优先选购本国产品的 " 坚持 "。" 上世纪 90 年代末，有一年日本的气候不太好，大米产量不足，于是日本就从泰国进口了一批大米。出乎意料地是，即使泰国大米比日本大米的价格便宜很多，但还是卖不出去，最后销售员把这些进口大米放在超市门口，供大家随便拿。"

在沈力看来，日本是一个中产阶级占主流的国家，收入结构整体差异不大，民众对产品的质量及售后服务要求很高。" 日本是一个岛国，可能从心态来说，对待土地要精耕细作，对待矿产资源要将利用率最大化。"

" 日本消费者优先选本国货，一方面是本土的农产品、工业制品质量较高，能满足需求；另一方面可能对国外产品存在‘刻板印象’。" 沈力解释道，在 2000 年前，日本进口印度尼西亚等第三世界国家生产的产品，价格确实比较低廉，但他们逐渐发现这些产品的质量及售后服务不尽人意，甚至欧美等国家的产品在服务质量上也与日本制造存在差异，久而久之，日本消费者更倾向于选日本制造。

潘若卫也表示，在农产品、家用电器、婴幼儿用品方面，日本人还是优先使用日本制造。

沈力回忆称，大概在十几年前，中国制造的生活用品和农产品越来越多的出现在日本的大街小巷商场内，但价格与日本产品仍有不小的差距。他以农产品举例，由于日本土地少，农民也少，所以一直以来日本的农产品比较贵。

于是，十几年前，很多日本农产品企业来到中国山东开办大葱种植基地，由日本农业技术人员手把手教中国农民如何选种、防治病虫害，包装运输等，一切按照日本标准来种植。" 刚开始的种植情况达不到日本的品质要求，不过随着质量管理的理念被更多中国农民接受，如今日本的大葱、蒜等农产品大部分从山东进口。" 沈力称。

值得一提的是，其他国家的农产品虽能进入日本超市，但日本国产的比进口的产品价格贵数倍。" 比如 298 日元（约合 17 元人民币）能买到 3 颗中国产的大蒜，而同等价格下，只能买到 1 颗日本产的大蒜。" 沈力介绍道，不仅在农产品方面，在服装品牌、化妆品、电子设备等领域也存在类似情况。

▲日本街景图

" 性价比更高的品牌，真香！"

" 在很多日本消费者眼中，本国品牌就是质量的保证。不过，近年来，在同等质量下，不少日本年轻人也开始选用价格更便宜的中国、韩国等国品牌产品。" 沈力表示。

从事软件开发十余年，沈力对日本手机市场的变化颇有感触。2007 年之前，其他国家手机品牌几乎打不进日本市场。日本原有的手机品牌索尼（Sony）、夏普（Sharp）、NEC、京瓷（Kyocera）、富士通（Fujitsu）…… 各种品牌主打不同功能，为日本手机市场形成了一道 " 护城河 "。

但在 2007 年后，美国苹果公司推出 iPhone，中国的华为、中兴、OPPO，韩国的 LG 等品牌陆续涌入日本手机市场。在沈力看来，日本手机品牌 " 败 " 在价格太贵。

沈力分析称，日本手机卖得贵，一方面在于日本的人工成本更高，开发周期更长。另一方面其他国家手机品牌竞相涌入，市场竞争激烈。" 比如同一性能的手机，日本手机卖 10 万日元，中国的华为只卖 6 万日元，价格差了 40%，在产品差不太多的情况下，日本品牌就会慢慢地流失一些用户。"

此外，日本对品质近乎苛刻的要求，也造成了很多手机厂商负担的品控成本居高不下。沈力表示，十年前，他所在的公司帮东芝和富士通开发新手机，一款手机从立项到上市，开发周期是 11 个月，而当时他回到中国和华为、中兴等同行交流时了解到，这些企业开发一款手机的周期仅三个月。

不过，华为、OPPO 等企业刚进入日本市场时并不那么容易，因为日本对于产品细节的要求十分苛刻。沈力解释道，比如某款电子消费类产品突然打不开了，一般中国消费者会重启或对产品系统升级即可，而在日本消费者看来，这些属于严重的质量问题，是不可原谅的。

在东京工作的潘若卫同样表示，从身边日本同事使用手机品牌来看，苹果、夏普和索尼是主要的品牌。" 日本对于自己的品牌忠诚度非常高，再加上手机品牌和日本运营商深度绑定，很多用户不愿意尝试新品牌。"

据 2020 年第三季度日本智能手机市场出货量报告显示，在第三季度中，日本的智能手机出货量达到了 658.7 万台，位列第一的苹果品牌，占比 43.7%；排名第二至第五位的均为日本品牌，依次为夏普、富士通、京瓷、索尼，占比分别为 12.8%、11.7%、9% 和 5.9%，四大日本手机品牌合计占比 39.4%。

▲日本东京银座资料图

" 日本伴手礼从电子产品变成手工艺品 "

2000 年，同沈力一起工作的日本同事曾问道，" 你们过年回中国是不是要买一个日本电视带回去？"

沈力笑称，上世纪 80 年代，很多中国留学生或在日本工作的人会从日本带电视、冰箱回国，而 2000 年类似现象已经比较少，但大部分日本人的印象还停留在以前。

如今正值东京奥运会，打算换电视的沈力也去附近的家电商城转了转，" 现在日本的电视价格依然比较昂贵，但看到不少其他品牌，比如中国的海信，韩国的 LG，电视价格几乎是日本制造的一半，甚至更低。"

旅居日本二十多年，沈力给亲戚和朋友带的伴手礼，也从当初索尼公司生产的 Mini Disc（迷你磁光盘）、MP3，逐渐变成了电饭锅、血压计、化妆品等，近年更青睐送日本不对外出口的食品及工艺品，比如日本产的威士忌、手工制品等。

潘若卫也表示如今的 " 海淘 " 十分便捷，不用再往中国 " 背 " 日本造的产品。此外，令他印象深刻的是，在汽车品牌方面，日本大街上跑的大多是丰田、本田等日系车，还有一些德国品牌，比如奔驰、宝马等。在潘若卫看来，各大日系汽车品牌有不同价位的车型，基本覆盖不同需求的消费者。

" 从价格上看，一般的德系品牌比日产品牌贵许多。比如普通的丰田车约 200 多万日元（约合 12 万元人民币），而奔驰系列差不多要 800 万日元左右（约合 47 万元人民币），对于日本人来说，这个价格可以购买丰田旗下的高端品牌雷克萨斯了。" 潘若卫表示，同等价格下，不少上了年纪的日本老板会优先选择雷克萨斯，而年轻人更偏向于选择德国奔驰。

日本 2020 年的汽车品牌销量排行榜显示，丰田、铃木、大发占据前三甲，前十五名中有十二个都是日本本土品牌，前十名则全部为本土品牌。该榜单还披露，在日本的汽车市场，本土品牌的销量占比高达 97%。

▲日本街头的汽车

" 日本造假企业会被消费者抛弃 "

2000 年，日本约 15000 名消费者在饮用日本雪印的低脂牛奶后出现呕吐、腹泻等食物中毒症状，最后查明，原因是雪印的工厂把过期牛奶加入原料中重新生产，导致大批奶制品被细菌污染。这成为日本大半个世纪以来最为严重的一次集体中毒事件，此次事件后，雪印集团的品牌形象也受到重挫。

" 当时雪印在日本乳制品行业属于第一的传统品牌，中毒事件发生后，即使企业下架超市所有乳制品，负责人公开道歉，日本消费者仍然没有原谅，事件发生后，这家 70 多年的老品牌雪印牛奶工厂一度濒临倒闭，现在的雪印是强制重组后的企业。" 沈力称。

今年 2 月，日本一家生产处方药的制药企业小林化工曝出造假丑闻，当地政府对其下达了长达 116 天的停业整顿要求，创下日本药企最长停业处分纪录。同样是今年，日本三菱电机公司被媒体曝光其长崎工厂检验数据造假，并且这种造假行为或已经持续了至少 30 年。7 月 2 号，日本三菱电机公司社长杉山武史宣布辞职。

在沈力看来，日本法律、日本社会、日本企业、日本消费者，整个社会体系全民参与维护 " 日本造 "。

" 造假有很多种，有品牌造假、产品造假、数据造假、业绩造假等。无论哪种造假，一旦被发现，后果将是不可逆的。法律层面，造假企业负责人可能会面临数年牢狱之灾以及巨额罚款；社会层面，涉事企业老板会向社会道歉，有的银行不再向其放贷，几乎所有合作伙伴不再与其合作，消费者也不再为其买单。" 沈力称。

沈力还指出，除了企业造假丑闻零容忍，日本在保护知识产权方面也做的很好。" 动漫一直是日本文化输出的主力产品，同样属于‘国货’。在日本，如果出现 IP 动画、IP 漫画盗版产品，一经发现，肯定是 100% 查封。" 沈力表示，正是长久以来的法制建设和日本民族文化，让假冒伪劣产品在日本没有生存的土壤，这也是日本消费者信任 " 日本国货 " 的原因。

封面、导语图为日本街景资料图

3号排行榜：日本人有多爱国货？“进口大米在这卖不出去”