优衣库的“中国困境”

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这一次,互联网的网友是有记忆的。消费者张译看到优衣库 (需求面积:1800-2000平方米) 与KAWS再次推出联名款后在社交平台写下的一句话。 与2019年夏天推出的联名款爆火和疯抢不同,这次优衣库再次联名KAWS,却被骂惨了。 张译回忆,2019年为了抢到联名款

  “这一次,互联网的网友是有记忆的。”消费者张译看到优衣库(需求面积:1800-2000平方米)与KAWS再次推出联名款后在社交平台写下的一句话。

  与2019年夏天推出的联名款爆火和疯抢不同,这次优衣库再次联名KAWS,却被“骂惨了”。

  张译回忆,2019年为了抢到联名款,先是零点在网络上蹲守,发现瞬间售罄,第二天上午,又跑了北京几家门店才买到,有些黄牛将价格炒到近千元。全国多地优衣库的门店被“攻陷”,还出现消费者为了先一步抢到联名款大打出手的新闻。

  同样的营销套路,今年却鲜有人再为优衣库买单。

  尽管优衣库还特别提示,“T恤商品每个用户ID每款限购9件,拎包每个用户ID每款限购3件”,但一位优衣库北京门店的店员告诉《灵兽》,“随便买,后面库存多的是”。

  除了“无人问津”此前的爆款商品之外,在优衣库的门店内充斥着大量促销、折扣商品,原价159元,现价59的纯棉七分袖、39元的短袖,仿佛一夜间那个被评为“性价比之王”的优衣库又回来了。

  但这一次,很多消费者并不像以前那么买账。

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  优衣库当下的现状与过去遭遇市场疯抢的“野性消费”情景大相径庭。

  据外媒彭博社报道,4月份,优衣库在中国电商平台销量受到重挫,下跌20%以上。而在今年的年中大促时,优衣库就已从冠军销售榜单的宝座上走下,让位给国内网红品牌,在交易指数上落后超过77万点,屈居第四。

  优衣库在中国逐渐走下神坛,其背后不免有品牌销售格局的变化之势,更直接的导火索剑指“新疆棉”事件。

  前段时间,国外企业HM、优衣库等被曝光联合抵制新疆棉花产品,引发众怒。随后,明星纷纷宣布终止与优衣库的一切合作,并表示,“祖国利益高于一切,坚决抵制及反对任何污化及造谣中国的言论及行为。”

  然而,在4月份迅销集团的发布会上,优衣库创始人柳井正对于新疆棉的风波事件也作出了回应,称“保持中立态度”。

  正是创始人的此番态度,将广大消费者推到了对立面,彻底激怒了消费者。

  上述店员向《灵兽》表示,新疆棉事件影响挺大的,店内销售额下降不小,也积压了不少库存。

  库存形成积压,唯有通过降低价格的方式扭转局面。通常而言,降价作为商业杠杆,往往是要达到增销量、降库存的目标。因此,在两年后见到39元的短袖再上架到优衣库门店内,但也有不少消费者反映,降价后的优衣库面料不如以前。

  今年以来,优衣库在海外市场已有了降价举措,尤其在日本本土市场。

  3月4日,根据优衣库母公司日本迅销集团发布的声明,旗下优衣库和GU品牌在日本所售全线商品将从原来的税前价格变为含税价格,也就是日本降价9%的消费税。迅销集团解释,“受到疫情的原因,很多顾客正经历前所未有的困难……因此,公司决定将继续以消费者负担得起的价格出售产品”。

  疫情使得消费者的购买能力有所降低,在无法改变现有疫情客观环境的情形之下,优衣库大打促销牌,希望通过打折的方式刺激购买,但这次降价行为并未包括中国市场。

  从数据来看,日本民众消费力的确呈现下降的趋势。

  2月5日,日本总务省公布的报告显示,受新冠疫情影响,2020年日本2人以上家庭月均实际消费支出比上年下降5.3%,创2001年有可比统计数据以来最大降幅。

  降价也好,再出联名款也罢,优衣库想通过多种手段,一边拉拢用户,刺激购买;另一边,清理库存,拉动商品的销售,提升企业的库存周转率和资金回流的速度。但显然,中国消费者不并不像过去那样买账,正在“抛弃”这位快时尚巨头。

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  优衣库今年可谓是一波未平一波又起,新疆棉事件保持沉默遭到国内消费者的抵制、运出口美国的产品遭到美国海关扣押、后因产品质量问题在日本召回4.5万件女士内衣。

  优衣库的“水逆”不仅在于产品。

  据日媒报道,优衣库在8月1日关闭了位于日本大阪市心斋桥的旗舰店。这是优衣库在日本的第一家“全球旗舰店”,于2010年10月开业。而优衣库关闭本土第一家全球旗舰店的举动引起不少关注。

  至于关店的原因,同样是由于疫情原因导致入境游客减少。此外,租赁协议也即将到期,所以优衣库才作出了撤店的决定。

  或许,纵观优衣库过去的财报或许看到各种缘由。

  从疫情爆发以来,优衣库在日本超过764家直营门店,线下客流量骤降,遭受巨大的打击。

  财报显示,去年3月,同一家优衣库门店在日本的销售额同比下降27.8%,总销售额同比下降28.1%。4月,优衣库在日本的总销售额同比下降了57.7%,同店可比销售额同比下降了56.5%。到了5月,311家优衣库实体店不得不暂停营业。

  截至6月底,优衣库日本市场共有5家商店暂时关闭,149家门店缩短营业时间。这使得优衣库6月日本市场销售额同比下滑17.3%;同店可比销售减少19.2%。

  日本市场的境况,只是优衣库全球现状的缩影。

  世界各地的门店在数个月期间纷纷临时停业,从而使得收益、溢利大幅下降。最终,优衣库在2020财年实现净利润903亿日元,同比跌44.4%;收入为2.01万亿日元,同比跌12.3%。

  尽管没有出现赤字,但这是迅销2017年以来首次全年业绩下降。

  而优衣库母公司在7月15日发布的前三季度业绩报告显示,综合收益总额为1.69万亿日元,约为998.6亿元人民币,相较2020年同期增长约9.9%。

  明显看到,优衣库的也绩有所回升,但想要恢复至疫情前的水平和增长,还需要时间。

  不过从财报可知,新冠肺炎疫情对迅销集团的经营影响深刻。迅销方面表示,因疫情带来的影响超出预期,加上商品对当地顾客而言缺乏新意等因素,日本优衣库电商业务表现未达预期。受疫情扩大等因素影响,第三季度业绩不如预期,集团因而下调部份全年度预测。

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  “抛去新疆棉事件不谈,优衣库此次的联名款从产品、颜色到款式都较为寻常,也是没有那么多人购买的原因之一。”张译称,消费者也逐渐理性,不再认为一件联名款的衣服就是“潮人”。

  这段时间,国产品牌涌起,鸿星尔克、贵人鸟等品牌带动了一轮市场情绪性消费,即便槽点多多,但依旧受到热捧,或许也是联名款产品不受关注的原因之一。而国货一旦“老树发新芽”重新崛起,对优衣库为主的快时尚品牌首先就是致命的一击。

  在过去的几年间,中国市场可谓是对优衣库业绩贡献最大的海外市场。

  线上的优衣库,一直占据着中国服饰品牌的绝对优势,尤其在“双11”促销中连续位居女装销量榜首。

  而位于海外的线下近1500家门店中有900家在中国市场,这一数字已经超过日本本土807家的店铺总数,预计2021财年中国市场的销售额将占到优衣库海外市场整体的一半左右。

  可以说,优衣库成功的军功章有一半是中国消费者贡献的。

3号排行榜:优衣库的“中国困境”

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