在一二线城市一孩生育率普遍走低的情况下，低线级地区的二孩生育率却增势喜人。二孩经济的红利，偏偏在正规母婴用品店十分稀缺的低线级地区得到了释放。嗷嗷待哺的低线级地区，迫切需要品牌教育。 低线城市现状透析 “我不知道还有没有比五线还低的城市了

　　在一二线城市一孩生育率普遍走低的情况下，低线级地区的二孩生育率却增势喜人。二孩经济的红利，偏偏在正规母婴用品店十分稀缺的低线级地区得到了释放。嗷嗷待哺的低线级地区，迫切需要品牌教育。

　　低线城市现状透析

　　“我不知道还有没有比五线还低的城市了，我们县城包括各个乡镇、村落的人口才10万人。”在北京工作、目前正在哺乳期的沈敏(化名)，不知道该怎么形容自己的家乡，那个寒冷北方的小县城。

　　沈敏会时不时与宝妈交流带娃经验，这其中包括很多在北方老家的同学和亲戚。“她们告诉我，孩子在北京用的东西，老家都有。”但是沈敏很不解，“比如一个如果水温过高就会自动变色的硅胶羹匙，我在北京连锁的母婴店买的时候花了200多块钱，而我老家的同学告诉我在县城的母婴店，花了不到5块钱。”

　　“那个东西能给孩子用吗？”沈敏的疑问，更像是对自己猜测的肯定。沈敏告诉新金融记者，自己看过老家同学在微信群里上传的短视频，那个不到5元的硅胶羹匙看不出什么牌子，只有在水温达到90度以上才会变色，而且质地与硬塑料几乎没什么区别，“这肯定不能给孩子用，材质有没有毒不说，首先它根本检测不了水温。”

　　沈敏经常听妈妈提到老家县城的那个所谓的母婴店——店名就是老板的名字，简单而粗暴，这似乎也在向顾客表明为母婴店做背书的是老板，而不是什么大品牌，在这样的低线城市，当地的一个小老板往往比国际大品牌更能获得信任。

　　得益于小县城口口相传的扩散模式，母婴店迅速占领整个市场。并且，它在小县城有着绝对的话语权，因为仅此一家。

　　沈敏说，老家的亲戚朋友无法理解200多元的婴儿爬服比20元的婴儿爬服好在哪里，自己也无法理解接近于三无产品的婴儿用品怎么能给孩子使用。“老家也不乏收入高的人，但依然不会主动去了解正规母婴用品品牌，因为他觉得县城那家的东西就是最好的，愿意从线上买正规品牌的人属于极少数。”

　　母婴品牌上山下乡

　　沈敏老家那个北方小县城，仅仅是无数个低线级地区母婴市场尴尬处境的一个缩影。

　　在广大的乡镇和农村市场，正规母婴用品店依然十分稀缺，而依托社交网络销售的母婴产品时时爆出劣质丑闻，各种黑心纸尿裤、临期奶粉、假奶粉依然充斥乡镇市场。而与之相对应的是，二胎政策全面放开后，低线级地区的生育率增幅明显高于一二线城市，来自三四线城市和乡镇地区的年轻父母成为生育意愿最高的人群。

　　这也意味着，如果品牌传播的壁垒能够被打通，低线级地区的年轻父母，将会是大品牌母婴用品最庞大的目标人群。意识到这个潜在的市场后，母婴品牌间的争夺战硝烟渐浓。

　　来自聚划算的数据显示，自聚划算3月21日宣布发力下沉市场以来，来自母婴行业的合作需求一直遥遥领先，从奶粉、纸尿裤、婴童服饰、婴童家居到综合性的母婴消费品牌，均展现出强烈的下沉意愿。

　　最具代表性的案例是3月底聚划算为babycare打造的欢聚日活动，活动首日全店成交量较日常增长5000%以上，三天即卖掉母婴用品77万件，相当于1000多家线下门店一天的销量。其中婴儿纸尿裤爆卖163万片，可供一个育儿家庭使用500多年；妈咪包销售超10000件，鲸吞容量能装下一架波音747；三款湿巾和绵柔巾卖掉73万包；婴儿背带成交超400万元。宁夏、天津、贵州、新疆、陕西、内蒙古、重庆、辽宁、云南、四川成为购买增幅最大的十个省市，其中宁夏在欢聚日的购买金额同比平时增长超600%。

　　更为重要的一组数据是，babycare四线城市成交增长489%，五线城市成交增长507%，活动结束后，babycare来自三四线及以下城市的消费者占比增长至63.8%。

　　babycare的爆发只是一次开始，聚划算正在发力大牌母婴用品渠道下沉，今年将在下沉市场引爆100个母婴品牌。对于品牌而言，它们将在渠道下沉的过程中寻找到相当广阔的销售增长空间；对于低线级地区的用户而言，这也是一个认识正规母婴品牌、与小店三无产品说再见的好机会。

　　二孩经济红利释放

　　国家全面放开二胎政策之后，二孩的数量远超想象。

　　根据今年年初国家统计局发布的数据显示，伴随着二孩效应的发酵，一孩出生人数724万，而二孩数量反超一孩159万，达到883万，青海、广西、宁夏等西部省份出生率在全国靠前，相比之下，发达地区出生率普遍比较低。

　　聚集了大量新生儿市场的母婴行业在低线级地区的格局也在逐步扩大，市场潜力逐步释放。

　　据艾瑞发布的最新报告称，中国母婴童市场规模将持续增长，2018年母婴产品市场将达3.2万亿元，2015—2018年复合增长率约9%。未来十年，每年将保持20%—30%的高增长率。到2020年中国母婴市场整体规模将达4万亿元，三四线城市母婴市场空间巨大。

　　母婴行业产业链中上游为母婴产品，中游分为母婴服务与母婴渠道，下游为消费者。如何实现上下游高效连接是当下母婴品牌需要思考的问题。

　　“在低线级城市和农村，很多家庭不会选择婴儿食品去抚育下一代，会选择自己制作，但是现在像辅食类的产品，在低线级地区的整体增速超过了一二线城市。”一位从事线上母婴用品销售的人士对新金融记者表示，“此外，像奶瓶、吸奶器，在低线级地区的增速也显著高过一二线城市，这与生育率有一定关系，和消费观念转变也有一定关系。”

　　对于整个母婴行业来说，在全国居民购买力升级以及政策鼓励二胎的背景下，新生代父母的育儿观念在不断升级，而且价格敏感性比较低。目前，行业消费比较集中在一二线城市的年轻父母，未来伴随着低线级地区的崛起，这个行业空间将进一步释放。

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