全球市场:发达国家步入成熟期,新兴市场独领风骚。1)300亿美元市场空间,新兴市场引领全球卫生巾市场增长。2012年到2017年全球卫生巾复合增长率为1.6%,而同期新兴市场年复合增长率为4.5%;2)发达国家地区卫生巾市场规模已步入成熟期。发达国家地区卫生巾市场
全球市场:发达国家步入成熟期,新兴市场独领风骚。1)300亿美元市场空间,新兴市场引领全球卫生巾市场增长。2012年到2017年全球卫生巾复合增长率为1.6%,而同期新兴市场年复合增长率为4.5%;2)发达国家地区卫生巾市场规模已步入成熟期。发达国家地区卫生巾市场发展相对成熟,市场规模主要受适用女性人口影响。2012年至今,今发达国家地区12-54岁女性人口已出现约-1.4%的负增长,且负增长趋势将一直持续,同期市场规模从95亿美元下滑至92亿美元。
中国市场:由量+价双轮驱动转为消费升级驱动。1)2018年卫生巾规模逾800亿元。中国卫生用品行业整合发展,市场集中度高,截至2018年,卫生巾零售市场规模已超800亿,消费量1200片,渗透率已达100%。08年至18年市场规模年复合增长率9.1%,同期卫生巾消费量年复合增长5.6%;2)消费升级带动市场规模增长,15年后我国卫生巾市场渗透率逐步趋饱和后,卫生巾市场增长逐步由量的增长变为消费升级带来的价的提升。18年市场规模增加5.7%,单片价格上升4.7%,同时高端产品占比持续提升。低端产品淡出市场;品质保障(如无荧光剂,进口纯棉材质)、功能独特、(如abc的特殊配方;更方便的安睡裤)、颜值出众(如苏菲的裸感、口袋魔法系列)的各大中高端品牌逐步赢得更多市场份额;3)卫生巾市场尚有潜力,预计2021年市场规模将突破千亿,我们认为未来卫生巾市场的增长更多是由消费升级下价的驱动。
国内品牌竞争格局:市场趋于集中,中高端品牌市场份额提升。相较于美国日本CR5市场份额在70%以上,且均为本土品牌;中国卫生巾品牌CR10从23%提升至40%,市场对品牌卫生巾产品认可度提升。十年来国有品牌市场份额占前十大品牌64%提升至75%,中低端安乐、安尔乐淡出市场;中高端七度空间、ABC份额提升;进口品牌中,日系品牌在市场竞争中脱颖而出而美系品牌市场空间收到挤压。
传统渠道占比持续下滑,以电商为主的新兴渠道加速发展,大厂商更具发展电商渠道资金、品牌优势。以超市为主的现代商超渠道虽占主导地位,但占比稍有下滑,传统渠道占比更是一路走低。电商渠道销售自2008年占比0.7%,指数式增加到2018年15.3%。由于电商渠道需要大量注资给线上运营、物流、平台等方面,具有资金优势的大品牌更具发展优势。同时,不同于生活用纸,卫生巾的品牌忠诚度较高,若电商渠道加速挤压其他渠道,具有品牌优势的大厂商更容易在这新赛道上领先一步。尤妮佳旗下品牌苏菲借电商渠道弯道超车,总体市占率第二位线上销售全国第一。
头部品牌差异化竞争战略成就初现:1)恒安国际:国内市场龙头企业,全渠道战略初见成效,全球产能布局拓销售;2)尤妮佳:中国最成功海外品牌,精耕细分领域,多样化产品布局,电商渠道优势显著;3)广东景兴,轻资产、重研发,委托加工释放研发潜力。
风险提示:市场竞争加剧风险、产品升级不及预期、原材料价格大幅上涨、汇率大幅波动带来的成本上行风险。
