“一口好牙， 两面针 。”这既是大多数80后的记忆，也是两面针曾经的招牌广告语。两面针曾是行业内最早拥有临床数据证实有效减少牙龈出血的口腔保健类牙膏，并且连续15年雄踞本土产品销量第一，稳坐中国驰名品牌“霸主”地位的日化产品。 随着 云南白药 、
“一口好牙，两面针。”这既是大多数80后的记忆，也是两面针曾经的招牌广告语。两面针曾是行业内最早拥有临床数据证实有效减少牙龈出血的口腔保健类牙膏，并且连续15年雄踞本土产品销量第一，稳坐中国驰名品牌“霸主”地位的日化产品。
随着云南白药、黑人牙膏、舒客、中华、高露洁、佳洁士等本土品牌以及外资产品相继入侵，两面针的呼声也渐渐微弱了下来。就在今年4月27日，两面针股份有限公司收到上交所的问询：连续12年的扣除非经营性损益后亏损，加上以前年度公司主要依靠出售所持股票实现盈利，其主营业务持续盈利能力受到质疑。在这问询的背后，隐藏着两面针多年来的辛酸与无奈……
为我们熟知的是“两面针”为中国驰名品牌，是国内第一个提出以“中药护牙”的牙膏品牌。数年来，两面针一直引领中药牙膏行业发展，其产品多次被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”，并被评为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”、“广西老字号”。在1986-2001年间，两面针牙膏连续15年产量、销量位列国产牙膏品牌榜首。在鼎盛时期，两面针市占率达到17%左右，仅次于佳洁士、高露洁两大外来品牌。“一口好牙，两面针。”直到今天，这句朗朗上口的广告词，仍然能唤起不少消费者关于这款当年“网红”牙膏的回忆。
两面针的发展历程
资料来源：中商产业研究院整理
两面针从鼎盛到落魄，扣非净利连亏12年
这个曾经家喻户晓的国民日化品牌，遭遇了前所未有的困境。两面针的扣非净利润已经连续12年为负，意味着过去12年它均处在经营亏损状态。据数据显示：从2006年开始，两面针扣非净利润就出现亏损。截至2017年财报，两面针营收为14.72亿元，同比下滑5.74%；扣非净利润亏损1.54亿元，同比下滑40.99%。今年上半年，两面针依旧出现亏损，扣非净利润亏0.17亿元。
2004-2018年两面针主要经营业绩情况
数据来源：中商产业研究院整理
两面针从昔日的主角到如今的“龙套”，国产日化品牌的败退令人唏嘘。从鼎盛到落魄，两面针自己的“牙”，早已啃不动中国牙膏市场这块巨大的蛋糕？难道这个老牌国货真的已经“老”了？
两面针为何没落？大败局败在多元化！
两面针，起源于1941年，前身是小型肥皂厂，1978年，牙膏业务被分离出来，变成“柳州市牙膏厂”，1994年，公司改制为股份有限公司。2004年，早已名声在外的两面针在上海证券交易所上市，这让公司更加盛极一时。上市让两面针募集到巨额资金，公司把募集来的资金投到了洗发水、洗涤剂、卫生巾等大大小小超过10个项目当中。造过纸浆、蔗糖、洗涤护肤用品、药品、旅游用品和微波炉，投资过房地产、进出口贸易和证券基金，本想靠多元化战略突围却无功而返之后，曾经高踞“国产牙膏第一品牌”宝座的两面针兜了一个大圈子，如今又打算回到当初的老本行。
“冰冻三尺非一日之寒”，回看两面针的跌落并不是一个偶然的事件。在多元化的转型过程中，两面针一错再错，究其原因不外乎以下几点：
资料来源：中商产业研究院整理
1、面对外资“不战而逃”
2004年的两面针骄傲地占据着牙膏市场的霸主地位，面对来势汹汹的外资品牌，两面针作为大众知名度非常高的民族品牌，本可以利用自身的影响力和对中国消费者习惯的了解，在产品创新、深耕细分市场方面做得更好。不料却主动降低了对主营业务牙膏的运营，转而钻营并不熟悉而且风险更大的金融等领域。让人惊讶又无奈，这无疑也就为外资品牌的壮大施了一把肥，也是其走向衰退没落的原因之一。
2、企业舍本逐末，寻求“多元化发展”
转型时的两面针，似乎并没有设计好多元化战略的蓝图。在后来的财务报表中，两面针也明确指出了形成这样错误的原因：“公司所处产业领域均不同程度存在生产能力过剩状况，特别是在竞争性产业领域中，生产能力过剩的状况更为突出；并指出：日化产业、造纸产业、甜味剂行业和医药产业中均不同程度地存在着过度竞争和产能过剩的状况，对于公司发展规划目标的实现形成一定压力。”这一段经历就像寓言里“丢了西瓜捡了芝麻”的故事，两面针本来可以继续在牙膏行业发光发热，但因太“贪心”，忘却了初衷，最终无功而返。
3、自我救赎的方式欠妥
两面针公司“换帅”，马朝梅上任后并没有发现事物问题的本质，而是选择一路“走到黑”。对于外部的质疑声，她是这么回应的：“由于历史和环境等原因，目前公司存在着营销人才匮乏的局面，严重影响了公司经营的发展。”显然，上任的这几年，她并没有看懂公司真正的需求。2013年后，回归牙膏产业的两面针开始走中高端路线，升级换代、增加广告宣传费用投入、签约明星代言人，开展O2O全渠道建设，但效果都并不显著。如今，两面针虽然成为锦江之星、如家、汉庭、7天、格林豪泰等大型连锁酒店的主力供应商。但是一次性用品略显产品廉价，对于定位高端化消费群体的两面针而言，甚至显得有些“打脸”，提高销售渠道的方式与定位相矛盾，使得两面针再一次错失进一步发展的良机。
当前国内牙膏市场竞争格局如何？
九十年代末期，牙膏行业迅速发展，国内品牌如雨后春笋般涌现。两面针、冷酸灵、黑妹、等众多品牌相继冲进中国市场，它们各执一域，逐渐形成诸侯割据竞争之势。
1。市场集中度较高
据数据显示，2018年我国牙膏品牌力指数得分排名第一的是高露洁达到550.3；据数据分析，38.1%的消费者首先提到高露洁，品牌联想度达到76.6%；C-BPI得分排名第一的高露洁比最后一名的牙博士超出140.10%。
#p#分页标题#e#2018年我国品牌力指数牙膏品牌排名细分指标
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从区域市场集中度上看，销售规模较大的省份分别是广东省和云南省，市场占有率相对较高，行业的区域集中度也比较高。
牙膏集中销售区域分布情况
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2。牙膏功能以美白、中草药类为主
从我国各类型牙膏细分市场来看，美白功能的牙膏市场占比最大，达到了28%，主要原因是大多数消费者对于牙膏的功能首先考虑的是美白效果，同时消费新生代比起其他群体更关注美白；其次是中草药类型的牙膏，占比达到了21%，因为中草药配方的宣传深入人心，更多人愿意相信中草药的功能。而多功能的牙膏占比仅为10%，因为大多数消费者对于牙膏功能的追求较为单一，因此多功能类型的牙膏面临的问题是“全而不精”。
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3。外资品牌占优势
目前，国内牙膏市场当中，外资品牌仍具占有较大的比重，并且产品的品牌影响力也相对较强。由于外资品牌的品质相对较高，知名度较高并且高中低档产品线丰富，在市场当中的竞争力非常强。
2018年国内市场排名前十的牙膏品牌，其中黑人、佳洁士、高露洁、中华、舒适达、竹盐等均属外资品牌；而本土品牌只有云南白药、冷酸灵、纳爱斯、舒客等。从产量上看，本土品牌的总产量占中国牙膏产品总产量的比重约为42%，而外资品牌占58%，可见外资品牌在国内市场仍占据主导地位。
本土品牌牙膏增长势头强劲，未来牙膏行业的竞争格局将改变
近年来，我国牙膏市场发生着新的变化，本土品牌如云南白药、舒客、纳爱斯等增长势头强劲，目前已经成为国内市场当中的知名品牌，不仅销量稳定增长，品牌知名度和口碑明显提高。
未来几年，随着居民消费能力的不断增长以及人们对口腔健康重要性认识的不断提高，将为牙膏行业提供新的发展空间。此外，随着国际经济环境的逐渐好转，将带动牙膏产品的外销规模不断扩大，为本土牙膏企业提供发展机会。随着本土牙膏企业综合竞争力稳步提高，对外资品牌将造成巨大的冲击，未来行业以外资为主的竞争格局也将逐渐改变。综合来看，行业的稳定发展，行业内企业的经营规模逐步扩大将使行业竞争逐步加剧。
