我在茑屋书店的消费体验

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撇开书业研究的角度,我也一定会去茑屋书店。因为我曾经去过日本本土的茑屋书店,也看过台湾地区的TSUTAYA BOOKSTORE,这是已经建立起来的品牌印象。但对于一些日本的零售品牌,比如优衣库或无印良品,我们对这些品牌的印象是在中国本土建立的,去到日本时

撇开书业研究的角度,我也一定会去茑屋书店。因为我曾经去过日本本土的茑屋书店,也看过台湾地区的TSUTAYA BOOKSTORE,这是已经建立起来的品牌印象。但对于一些日本的零售品牌,比如优衣库或无印良品,我们对这些品牌的印象是在中国本土建立的,去到日本时反而没有强烈要去的概念了,除非某些产品特别便宜、特别值得买(300785,股吧)才会顺便看看。通过长时间的品牌印象刺激,在我的认知中,茑屋书店是个独特的书店或商店,是个知名品牌,不一定为了书而去,但我会去,更不用说还有天目里园区和上生·新所项目可以看看呢。

我在茑屋书店的消费体验

上海 上生·新所茑屋书店?

书店有看头,所以才会去到这些书店,这个说法在日本和中国都是成立的。东京新宿街头的某个十字路口,分别是纪伊国屋新宿总店、BOOK OFF(日本很大的二手书店)和茑屋的TSUTAYA BOOKAPARTMENT(书店公寓),你会去哪里?对于目标是买书的人,会去前两者,但随便逛逛准备坐下休息的人,就到了茑屋,哪怕只有一点点书。在中国本土,这些年新生的一些书店或改变了形象的书店,无一不是用各种因素让消费者产生强烈刺激,并进而产生品牌印象。只不过,有时候不是“一招鲜吃遍天”,有时候也确实用力过度了。

苏州诚品2015年末开业,当时我住在苏州工业园区的金鸡湖湖东,我和同事开玩笑说估计我会下了班经常去。但几年过去了,这一点没有做到,因为诚品的书对我没有很大吸引力,我们广场也有书,虽然没那么多、分类没那么专业。诚品给我的品牌印象就是这是一个商业体,其中的书店和展览做得很棒。如果我要去商业体的话,我可能会去苏州中心了,而不是诚品。因此,从书店为延展出发进行商业开发,图书这个单一业态的支撑力是有限的。规模大了,实质就变了,不是和书店之间在竞争,而是书店和商业体在竞争,这是另一套打法。

我在茑屋书店的消费体验

苏州 诚品

上海和杭州这几年还新开了很多书店,我看过一些,但很多依然没有去看过。我虽然挑剔,但还属于书业中人,有些关联在此,还是没有提起要去看的兴趣。那么本身对书或书店无感的那类城市人群,以什么理由让他们去到你的书店,或者能够经常去呢?

说下预约制,对于茑屋书店这样的品牌而言,新开店采用预约制非常有必要。一是疫情防控的要求;二是愿意预约前来的都是茑屋的潜在消费群体,因为他们提前关注到了这个消息;三是为店内的消费者提供了比较舒适的游逛空间。我在天目里和上生新所都看到一群群的拍照打卡人群被拦在店外,虽然他们也许也是消费者,但也有很多人是到了园区才知道这个店的。如果想来,预约好再来吧,书店反正一直开着的。

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我消费了什么

类型和金额:在杭州茑屋,我购买了专属帆布袋等小玩意,花费不到600元。在上海茑屋,我买了长场雄的联名款限定帆布袋和其他两个商品,花费略超1000元。同行的同事买了一些文具类产品以及咖啡。我没有买书,但在杭州天目里茑屋时,我没看到太多有关于杭州这个城市的书籍。如果有我感兴趣的,我应该会买,因为对于杭州这个城市而言,我的身份是游客。游客会对这个城市的历史人文等有兴趣,因为不会常去。而在上海茑屋我就没关注这方面的书,因为比较近、很容易去。

我在茑屋书店的消费体验

上海 上生·新所茑屋书店 帆布袋

没有实现的消费:在杭州茑屋,因为动线的问题,逛到最后我们就从负一楼走出去了。等走出去开始逛天目里园区的时候突然想到应该喝杯咖啡并且在茑屋里吃个简餐的,这算是一个小小的遗憾。来年春天,当天目里园区的植物繁茂时,再找个机会去看看。在上海茑屋,我个人感觉二楼的部分商品如玻璃制品、瓷制品等还是有兴趣可以入手的。因为无法拿着更多的行李,所以这次作罢。同时,因为我是下午去的,如果未来晚上去的话,我应该不会喝咖啡,而是选择在二楼的酒吧里喝上一杯了。春风沉醉的夜晚,在茑屋书店的二楼露台,这种场景想想也是可以的。

我在茑屋书店的消费体验

上海 上生·新所茑屋书店

商品包装:杭州茑屋和上海茑屋都使用手拎纸袋,款式和日本茑屋书店一致。但感觉在日本茑屋书店时,有很多茑屋标记的小纸袋可以包装商品的,用胶带简单封个口也挺好看的。在杭州茑屋,我背着双肩包,因此没有购买纸袋。在上海茑屋,我留意到有茑屋标记的无纺布礼品包装袋,因此买了一个纸袋,并且用无纺布包装袋包装了商品。上海茑屋还有带茑屋家族族徽的包袱布可供礼品包装用,这就很日式了。比较搭配的是茑屋的陶瓷杯配上包袱布,作为茑屋书店之行的伴手礼还是很好的。在这个部分,上海茑屋感觉是超过苏州诚品的。

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茑屋的图书可以了

这是个技术问题,上海的书店同行陈剑辉更有发言权,他很细致的分析了杭州茑屋及上海茑屋的图书情况,几篇推文值得大家看看。(详情点击文末相关阅读)

我不是冲着买书来两个茑屋书店的,因此对于两个书店的图书、无论是中文书还是进口版书,确实没啥发言权。但就我个人的感受,以杭州和上海茑屋的规模,目前的图书品种、分类、主题介绍及展示足矣,因为一般消费者没那么专业。要图书品种多可以去大书城,要折扣低可以去网络书店。茑屋按照自身规模提供了现有这些图书产品,未来还有调整的空间,目前看确实可以了。

书店提供什么图书产品,消费者如何选择,这是这么多年来行业一直在博弈的事情。一些书店希望抓选品,通过提升选品的质量来促进购买,这比超市式书店肯定要强很多。但万一消费者来了看到了觉得好,转手在网络书店买了,书店怎么办?这事不是个案,而是一种现象。如果说选品是种书店的知识能力,这个变现的路径还是有点坎坷的。

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上海 上生·新所茑屋书店?

茑屋书店的中文书有很多,上海店与杭州店的差别只在于没有儿童类图书。我在两个店排队买单时都看到有人买简体中文版图书,而且是那些耳熟能详的书名。说句实话,感觉有了,偶尔买几本书、在哪里买这就不是个问题。至少同样的书,从茑屋书店买的看上去就要比其他某个书店更“香”一点,虽然书都是一样的。其他的书店也不要不服气,这就是消费体验,而且这就是消费者要的感觉。

3号排行榜:我在茑屋书店的消费体验

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