看COACH如何建立奢侈品牌?

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LVMH、PRADA、HERMES等奢侈品公司在强劲的中国需求下,股价持续走强。贵州茅台,作为A股中的奢侈品公司,也于最近创出了历史新高。如今,中国和当年的美国一样,正经历由自有品牌转向奢侈品牌建立的阶段。因此,A股中将会出现更多地如同Coach一样的奢侈品

  LVMH、PRADA、HERMES等奢侈品公司在强劲的中国需求下,股价持续走强。贵州茅台,作为A股中的奢侈品公司,也于最近创出了历史新高。如今,中国和当年的美国一样,正经历由自有品牌转向奢侈品牌建立的阶段。因此,A股中将会出现更多地如同Coach一样的奢侈品公司,为投资者提供丰厚的回报。
  
  COACH是美国著名皮革制品奢侈品品牌。2000年上市至今,12年来股价上涨24倍。如今,总市值已经接近200亿美元。公司成立于1941年,相对欧洲的PRADA,LV等品牌,公司不够悠久的历史似乎是天然的缺陷,但公司仍然成功地走出了自己的奢侈品之路。那么,公司是凭借什么用短短的时间内建立起庞大的奢侈品帝国?对同样缺乏历史积淀但试图建立起中国奢侈品牌的国内公司而言,又会有怎样的借鉴意义呢?这些都是我们试图要解决的问题。
  
  一.公司介绍
  
  Coach于1941年成立,当时为一所家族经营的工作坊。在美国纽约曼克顿的一间阁楼里,六位工匠以世代相传的手工技术制作了一系列皮革产品。如今,公司主要销售COACH手袋、配件、珠宝、手表等商品。
  
  1、产品:手袋和配件占比达九成
  
  公司的主打产品为手袋和配件,前者占总销售额的63%,后者占总销售额的27%,其他占10%。
  
  手袋:公司最为主要的产品,通常,公司每季推出3-4个系列,每个系列有4-7个款式。
  
  配件:包括男士和女士的小皮具,皮带等。男士配件主要是钱包和名片夹,女士的配件主要包括手镯、化妆盒等。
  
  其他:包括行李箱、皮鞋、衣服、珠宝、手表等。
  
  2、销售渠道:直销为主,北美销售占比最大,日本中国占比超两成
  
  公司的销售渠道分为直销和非直销两部分。直销是公司主要的利润来源,87%的销售额由此部分创造。
  
  直销包括位于北美、日本、香港、澳门、中国本土、网络以及Coach目录。北美地区和网络销售占比最大,占公司总销售额的64%,日本和中国地区占比达18%和5%,是coach最为重要的市场之一。
  
  有意思的是,和其他奢侈品牌不同,公司还有一个Factorystore的渠道。这部分主要是面向注重性价比的顾客。Factorystore通常冠以CoachFactory这个品牌名,和专卖店区分。同时它一般分布在离中心市场40英里以外的地区。其价格通常比一般专卖店的零售价格低10%-50%。
  
  非直销部份主要指U.S.Wholesale和CoachInternational。前者主要为在美国百货商店渠道,后者是为没有直销店的其他国际市场设立的。
  
  3、营销:强大的客户数据库以及研究能力
  
  Coach最值得称道的营销手段在于其对客户的深入了解。公司具有强大的客户数据库,使其能有效地与特定客户的顺畅沟通。
  
  公司的客户数据库包括北美的1900万户家庭以及420万户日本家庭。对客户的了解也是其在激烈的竞争中高速成长的主要原因之一。
  
  4、制造:完全外包,控制原材料
  
  公司的制造完全外包给位于中国、韩国、印度、意大利等国的独立制造商以控制制造成本。但,值得注意的是,为了保证产品质量,公司对于原材料是完全控制的。
  
  公司并不讳言其制造完全外包,但这并不影响其在消费者眼中的高品质形象。
  
  二、业绩迅速成长
  
  公司业绩迅速增长,营业收入从1997年的5.2亿美元到2010的42亿美元,增长7倍。
  
  公司净利润也保持了快速增长,从1997的2千万美元增长到2010年的8.8亿美元,增长超过40倍。
  
  三、如何建立奢侈品牌?
  
  中国公司以制造起家,不少优秀的公司已经完成了从代工到自有品牌的建立的过程,但离奢侈品牌还有不少的距离。那么,我们不妨从COACH的历史来发掘这个公司如何从知名品牌到奢侈品牌的建立的秘密。1941年,Coach的创始人发现了棒球手套有用越久皮质就越来越柔软的特点,并把这一特质运用在其他的皮制品上,于是创立了Coach品牌。Coach皮质好又耐用的特点受到了美国消费者的喜欢。在1990年中期的时候,Coach已经成为美国市场上的第一品牌。但是,此时的Coach还远不是奢侈品牌。那么,公司是如何在短时间内一跃成为全球闻名的奢侈品牌呢?
  
  1、经典Signature系列推出
  
  2001年Coach的设计团队推出了以品牌的首个字母C为标识的双C印花,破天荒地使用了亮眼的颜色作为双C印花,让消费者能够明显地感受到,Coach不再是一个色彩沉闷只会生产“妈妈包”的品牌了。从此,这个被称为Coach标志的手袋Signature系列,成为Coach最受欢迎的一个设计,销售量一直居高不下,占据了其总体营业额的60%。和其他奢侈品牌一样,经典系列是其成著名品牌的前提。至今,Coach的经典款式仍然畅销。
  
  2、定位“大众奢侈品”
  
  在欧洲品牌已经占据绝对优势的奢侈品市场,做为一个新进入者,Coach选择了和其区分定位。其目标客户群不再是顶级富豪,而是更大规模的富裕阶层。在美国市场中,LV等欧洲奢侈品牌锁定的是家庭收入位于总体收入前3%的消费者,而Coach则可以把潜在客户的范围拓展到家庭收入在前20%的客户。Coach一直保持着上乘的品质,耐用坚固,够得上成为奢侈品牌的条件,但是定价上,相比起欧洲传统的奢侈品牌,Coach的平均售价还不到它们的一半。凭借着独到的消费者洞察力,Coach切准了消费升级之风盛行的新兴的消费趋势,于是,Coach提出了一个鲜明而令人印象深刻的品牌定位:“唾手可得的奢侈品”。而在奢侈品消费旺盛的日本,Coach被称为“名牌入门包”或是“第一个名牌包”。定位的不同使得Coach不必面对拥有强大品牌优势的LV、Prada等品牌的竞争,新富阶层的崛起以及新兴市场的崛起都对这一个新兴的奢侈品牌的崛起起到了重要作用。
  
  3、选址:和LV比邻而居
  
  Coach的直营店选址非常苛刻,一定要客流量超过100万、能见度高的街道转角,并且店面面积要在150平方米以上。它总是会选择在欧洲名品专卖店聚集之处,这样一方面分享这些顶级品牌的客流,另一方面在消费者心目中也容易塑造Coach与这些欧洲百年奢侈品牌同一级别的印象。在日本,Coach的专卖店总是选址在顶级奢侈品LV的隔壁,Coach的扩张脚步基本上紧紧跟随着LV,出现在每一个LV门店旁边。
  
  4、注重消费者研究
  
  奢侈品企业都会打着顶级时尚的旗号宣称:消费者只要购买了它们的产品,就等于给自己打上了尊贵的标志,这些品牌是潮流的界定者和引领者。流行由品牌说了算,“永远不要问顾客想要什么,直接告诉他们应该拥有什么”是奢侈品行业奉行的骄傲法则。但是,Coach却反其道而行之。Coach每年都会进行大规模的消费者追踪调研,是投入最多的时间与金钱来进行消费者调研与分析的公司。在Coach的每一个重要的决策背后,都有细致丰富的消费者调研结果做支持,就连Coach的设计总监克拉可夫也非常倚赖Coach的消费者调研,消费者对于颜色、形状、材料的偏好调查都成为他设计的重要参考依据。之前也提到,公司建立了最强大的消费者数据库,这也是消费者行为分析的重要依据。
  
  5、重点发掘新兴市场
  
  在老牌奢侈品牌已经形成影响力的市场中,COACH这样的新品牌难以获得认同,但新兴市场却不同。以中国为例,根据COACH研究,中国的消费者正处于开始探索奢侈品消费的阶段,对于奢侈品的了解还较为粗浅,不太有先入为主的品牌成见,容易被影响,所以Coach的品牌来说,这是进入市场的很好时机。目前整个大中华地区已经成为了Coach在全球成长最快的市场,Coach将中国视为继美国、日本之后公司在全球的第三大主要市场。预计截至2013财年,香港、澳门及中国内地所占市场份额将由现在的10%增长至约20%,并超过日本,这也让Coach更积极地加快在中国市场的拓展速度。不断新开设的门店提高了Coach的品牌能见度,也让它能够广泛地接触到那些有大量自由支配收入的女性消费者,这些将是支撑Coach未来增长的消费主力。
  
  四、奢侈品公司股价持续走强
  
  和COACH一样,其他奢侈品公司在强劲的中国需求下,业绩飙升的同时也给了投资者丰厚的回报。贵州茅台,作为A股中的奢侈品公司,也于最近创出了历史新高。
  
  如今,中国和当年的美国一样,正经历由自有品牌转向奢侈品牌建立的阶段。因此,A股中将会出现更多地如同Coach一样的“规则破坏者”,建立起属于自己的奢侈品牌。
  (来源:国泰君安证券 作者:江亚琴)

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