一年卖出12亿瓶 牛栏山为啥拎不上中产饭桌?

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文/新浪财经意见领袖专栏作家 酒界风云 净利润与销售费用之间的悬殊差异,暴露出这家公司的诸多问题。外界认为,这次业绩“滑坡”,在一定层次上说明着白酒业务出现了问题。当下,牛栏山面临的问题,不仅仅是品牌增长点不足市场集中度低,营销费用的大量投

  文/新浪财经意见领袖专栏作家 酒界风云

  净利润与销售费用之间的悬殊差异,暴露出这家公司的诸多问题。外界认为,这次业绩“滑坡”,在一定层次上说明着白酒业务出现了问题。当下,牛栏山面临的问题,不仅仅是品牌增长点不足市场集中度低,营销费用的大量投入、假货横行,这些情况也对牛栏山的品牌和市场构成极大伤害,以至于形成“反噬”效应。

一年卖出12亿瓶 牛栏山为啥拎不上中产饭桌?

  文 | 鹿呦呦 · 编辑 | 杨柳依依

  红牛雪碧牛栏山,黄泉路上不孤单。

  茅台汾酒二锅头,阎王面前不低头。

  风云君看到这两句打油诗不由的想起,17年前大学时在宿舍里和上铺的兄弟就着鸭脖子,一人一瓶红星二锅头的日子。

  那是风云君第一次喝高度白酒,印象中应该是55度,也可能更高,时间太久记忆模糊了。

  来北京不喝二锅头,就和去贵州不喝茅台一样遗憾。

  在首都北京的市井生活中,人们忙碌一天找个小馆子撸串、吃拍黄瓜、水煮花生米,二锅头是常见搭配酒。

  二锅头的品牌也是多到让人眼花缭乱:北京二锅头、红星二锅头、永丰二锅头,网上一搜,还有汾牌二锅头,浏阳河积极二锅头,内蒙古扎鲁特旗二锅头……

  众多“二锅头”中,知名度最高的当属红星二锅头和牛栏山二锅头,而目前为止做得最大的二锅头第一品牌,是牛栏山。

  近十年,牛栏山昂首向前,将以前的老大哥红星摁在了地上摩擦,成了京城二锅头市场的老大。

  放眼全国,牛栏山也已成为光瓶酒江湖里的老大。同时,牛栏山也支撑起了母公司顺鑫农业的业绩增长点。

  看似繁荣的背后,也有隐忧。

一年卖出12亿瓶 牛栏山为啥拎不上中产饭桌?

  一年卖出12亿瓶,怎么做到的?

  顺鑫农业的白酒产品以“牛栏山”和“宁城”两大品牌为主。其中,宁城主攻内蒙古市场,占比小。

  2000年以前,京城人只知道红星,鲜有知晓牛栏山。

  在老北京人眼里,喝酒就喝二锅头,而二锅头和红星是划等号的,所以,红星在北京城里是王者一般的存在。牛栏山虽然也是二锅头工艺,但它地处北京远郊顺义,城里人也瞧不起,只能在北京郊县和河北寻求市场。

  显然,牛栏山不甘落后。

  2000年之后,牛栏山开始注重新品开发,做差异化,走低价亲民路线。

  传统的二锅头走的是清香型路线,牛栏山却推出了一个试验性产品,竟然打破了清香型传统,做了一款低浓度的浓香型白酒,就是“白牛二”,其实叫做“牛栏山陈酿”,虽然瓶身上没有“二锅头”三个字,但是却成为牛栏山二锅头的代表作。

  有人曾打比方,搁在当年,白牛二就是现在的江小白。谁也不曾想到,在白酒行业追求高端化、名酒化的过程中,牛栏山反其道而行之,白牛二竟成了一款爆品。

  定位决定了定价,一瓶白色瓶装的牛栏山42度陈酿,零售价在15元左右,这个价格只有飞天茅台指导价的百分之一,零售价格足够低。

  从结果上来看,收获颇丰。白牛二的口感很受欢迎,基本上老少通吃。白牛二的订单剧增,不断创造新的销量记录。2013年,白牛二的销量达到2000万箱,是2009年的十倍。

  除此之外,牛栏山还效仿其他消费品,做了不少迎合酒民的产品设计,比如这种2升装的塑料桶酒,看着很廉价,但对于很多酒民来说真的很实惠。

  此外,在品牌和渠道建设方面,牛栏山下足了力气。

  因为在品牌力方面,当初的红星可是很有地位的,不光覆盖北京城区,在全国市场也有很强的品牌认知度,而牛栏山还谈不上品牌力。

  所以,品牌被放在了第一位,只打造“牛栏山”一个品牌。于是就有了红星二锅头说自己是“二锅头的宗师”,而牛栏山打出“正宗二锅头,地道北京味”的局面。

  同时也开始做深度的分销,分两步做,做到什么程度?

  先是进攻餐饮领域,不管是在什么样的饭馆,除了那种高档餐厅,都能看到白牛二摆在酒架上,很显眼。从2000年到2005年,牛栏山攻下了北京城区300多家大大小小的餐馆,又过3年,超过4000家。

  就像演员王刚在白牛二广告中说的,哪都有陈酿,哪都见陈酿。

  然后进军商超做增量,不管是小卖部还是大超市、烟酒专卖店,货架上都有牛栏山。不仅如此,不光产品进店,人也要配齐,重点门店常年有促销理货员,通过促销和宣传进一步把牛栏山的品牌氛围营造了起来。

  到2018年,牛栏山覆盖的市场中,销售额在亿元以上的省级(包括直辖市)市场已有22个。

  根据牛栏山的财报显示,2018年共卖出6.21亿升白酒,按照单凭瓶500毫升计算,相当于超过12亿瓶。

  南有茅台,北有牛栏山。放眼全国,没对手!

一年卖出12亿瓶 牛栏山为啥拎不上中产饭桌?

  名气那么大,为啥拎不上中产饭桌?

  众所周知,国内的知名白酒品牌中,大多集中在中部、西南和南方。

  川酒占据中国白酒小半壁江山,五粮液在四川,茅台在贵州,江苏有洋河,甚至临近北京的山西都有汾酒,为什么北京作为首都却只有平价的二锅头,没有高端品牌呢?

  顾名思义,二锅头是原材料在经过第二锅烧制时的“锅头”酒,蒸酒时采取的“掐头去尾”、“按质取酒”方法决定了二锅头是质量不错的好酒,但从酿造工艺、出身血统、品牌背书等角度来看,二锅头并不是一个高端品牌。

  专家认为决定白酒档次的因素至少有二个:

  一是高端白酒酿造需要独特的地域环境,比如茅台镇白酒核心区的自然条件、酒窖很难复制;二是高端白酒品牌的形成与消费者心理有着独特的联系。

  以茅台为例,例如茅台的酱香型酒,其以小麦和有机高粱为原料,经过高温制曲、高温堆积、高温镏酒,九次蒸煮,八次发酵,七次取酒,酿造总耗时一年,产量较小。

  相较而言,二锅头酒的时间成本要短得多,二锅头的发酵周期只有3至5天不等。

  以前二锅头是固态发酵的白酒,但现在一般是麸曲发酵,用多种微生物麸曲、酒母代替大曲。可以节省粮食,降低用曲量,缩短发酵周期,也就降低成本,提高出酒率。

  在品牌方面,二锅头有着深刻京味文化烙印,其产品印象也决定了走向平民化消费。

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