顺鑫农业白酒增长大幅放缓,牛栏山高端化受阻?

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白酒行业的上行仍在继续,诸多酒企都在为争夺高端市场拼尽全力。但同时,也许是茅台、五粮液们的长期霸屏,让人们忽视了白酒行业的另外一番洞天。 4月25日,牛栏山二锅头母公司顺鑫农业(000860.SZ)发布了2019年年报。财报显示,公司全年营收149亿元(人

  白酒行业的上行仍在继续,诸多酒企都在为争夺高端市场拼尽全力。但同时,也许是茅台、五粮液们的长期“霸屏”,让人们忽视了白酒行业的另外一番“洞天”。

  4月25日,牛栏山二锅头母公司顺鑫农业(000860.SZ)发布了2019年年报。财报显示,公司全年营收149亿元(人民币,下同),同比增长23.4%;归属于母公司净利润为8.09亿元,同比增长8.73%。

  值得注意的是,白酒业务是顺鑫农业最大的业务板块,占到公司总体营业收入的69.06%。2019年,公司白酒营业收入102.89亿元,同比增长10.91%,首次突破百亿大关。

顺鑫农业白酒增长大幅放缓,牛栏山高端化受阻?

数据来源:顺鑫农业2019年年报

  2019年,靠着“低价酒”牛栏山二锅头,顺鑫农业将白酒卖出了百亿营收,但相比2018年43.82%的增长幅度,2019年顺鑫农业白酒业务的增长大幅放缓至10.91%。与此同时,在一片提价、高端化的潮水声中,其也无法独善其身。

  打引号的高端化

  依靠着中低端光瓶酒“打天下”,2019年,顺鑫农业白酒业务营收首次突破了100亿元,但因产品结构等问题,其也不可避免出现利润较低等问题。

  根据顺鑫农业年报,公司白酒业务2019年毛利率为48.08%。在2016至2018年,其白酒业务毛利率分别为62.59%、54.86%和49.63%,四年间均呈下滑趋势。而根据中国产业信息网的数据,2019年国内白酒的平均毛利率为76.86%。

  同时,顺鑫农业2019年白酒业务成本中,包装材料费用为25.16亿元,同比增长27.73%,超过原材料费用的21.83亿元。换句话说,一瓶牛栏山的包装费用要远大于基酒等原材料费用。

  或是因此,白酒业务的高端化被也早早被顺鑫农业提上日程。为提升品牌溢价能力,顺鑫农业在近年来推出了青龙和黄龙高端系列,官方售价均在500元以上。同时,2020年1月起,顺鑫农业还提高了三牛、百年红和珍品陈酿系列、光瓶酒的的售价。

  但从目前的情况看,其高端化成效似乎大打折扣。时代财经走访广州多家大型商超并浏览多个电商平台发现,相比较其他知名白酒品牌对于高端产品价格的“严防死守”,牛栏山旗下的高端产品终端售价较为混乱,实际售价与官方售价差距明显。

  以52度黄龙经典单瓶500ML装为例,牛栏山京东的官方旗舰官方售价为458元,实际售价348元,同款产品在牛栏山天猫旗舰店的官方售价为758元,实际售价519元。在广州天河区的两家大型超市,上述产品实际售价也有不同,分别为458和538元。

  一般来说,为站稳“高端”高地,白酒厂家在对产品进行提价或是推出高端新品后,会要求经销商坚守价格体系,保住价格,在消费端形成相应的品牌观念。出现在牛栏山高端产品身上的销售价差,是否在某种程度上说明了牛栏山高端化的吃力?

  在酒业分析师蔡学飞看来,对于牛栏山这类主打性价比的民酒品牌,想要实现高端化升级,相比于水井坊等其他品牌,需要更长的培育周期。“牛栏山高端产品产存在价差还算正常,从一个中低端民酒品牌向高端品牌过度,需要一定的时间”,4月25日,蔡学飞告诉时代财经。

  蔡学飞也指出,牛栏山管理层运营经验的不足,也是其高端战略相对缓慢的一大原因,“管理层长期运营中低端产品和品牌,现在还要做高端,管理上肯定会存在一定的滞后性”。

  顺鑫农业2018至2019年净利润的增长情况,也某种程度上能够说明其高端化策略的“步履维艰”。财报显示,顺鑫农业2019年净利润增长为8.73%,扣非净利润增长不到0.97%,而在2018年,上述两项数据分别为69.78%和10.91%。

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