杭州整合营销案例分享之卷烟发展的前世今生

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2020年5月31是第33个全球无烟日。虽然宣扬“吸烟有害健康”已达33年甚至更久,但卷烟却一直在全球热销,仅中国大陆一年就能卖出23450.7亿支。 每一个卖爆的产品背后都有一套无敌的营销策略。今天我们就来复盘一下:卷烟营销大法! 一、卷烟的“健康营销”

2020年5月31是第33个全球无烟日。虽然宣扬“吸烟有害健康”已达33年甚至更久,但卷烟却一直在全球热销,仅中国大陆一年就能卖出23450.7亿支。

每一个卖爆的产品背后都有一套无敌的营销策略。今天我们就来复盘一下:卷烟营销大法!

一、卷烟的“健康营销”

在最早的时候,烟草商吹嘘抽烟能更健康,因为吸食烟草可以让整个人都变的精神起来,尤其是在思考事情或者比较疲惫的时候吸食。

但是1950 年以后,医学研究发现吸烟是人体致癌的一大原因,引起了人们对吸烟与健康的关注,欧洲各国反烟运动迅速发展,世界的卷烟销售量迅速下降。面对这一形势,烟草行业迅速做出了反应,1954 年推出过滤嘴烟。卷烟行业通过大量广告,大力宣传过滤嘴能“保护人体健康”,即解除了吸烟人的一些顾虑,又迎合了消费者的心理和嗜好。如今,几乎所有的卷烟都有过滤嘴。

1953年科学家用烟焦油涂抹小鼠诱发皮肤癌的试验成功,证明了卷烟里的烟焦油不仅导致吸食者本人的患癌风险,也加剧了周边人(二手烟)的患癌风险。于是,全球各大烟草公司先是研制推广以过滤嘴为主的“降焦”技术,其后又研制“低焦油”卷烟。1976 年,世界上第一支焦油含量低于 16 毫克 / 支的卷烟诞生,“低焦油”、“淡味”“健康”烟大量投放广告,一时间风行欧美,促使卷烟销量再次大增。

二、卷烟的“精神营销”

虽然经过烟草公司几十年的努力,卷烟的标准焦油量在过去五十多年的时间里降低了近 60%,产品的标准不断提高,但是人们期盼的烟草相关疾病大幅下降的好事却并没有出现。数据显示,全球肺癌在近100年来集中爆发,而肺癌曲线与人均吸烟量呈现细思极恐的联系。

(大量的吸烟者,都在 20 年后陆续死亡)

眼看着通过健康角度去宣传卷烟的路已经被堵死,于是各国烟草公司开始了新一轮的营销。

以全球著名的雷诺烟草骆驼牌香烟为例,1988年是R.J.雷诺烟草公司的骆驼牌香烟成立75周年,彼时代言万宝路香烟的6名牛仔相继死于肺癌和肺气肿等疾病,这对品牌营销的负面影响非常大,同时政府也在当时颁布了禁止用“活体模特”将香烟与活力、健康、性感等联系在一起的禁令。

于是,R.J.雷诺公司将品牌形象的老骆驼(Joe Camel)拟人化,将它打扮得非常年轻时尚。广告中的“老乔”和“芭比娃娃”一样,时而戴太阳镜,时而穿皮夹克,时而抱着电吉他,时而追求美女……似乎在告诉人们,抽烟是一种时尚,是成熟老练,生活无忧无虑的表现。这一招营销取得了大大的成功,研究显示“老乔”这个形象对于未成年人的影响力远远超过了成年人,甚至六岁左右的儿童对“老乔”的熟悉程度都丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭,并且知道“老乔”代表一种香烟。“老乔”出现后的6年内,消费骆驼香烟的青少年人数增长了10%。

三、卷烟的“心理营销”

作为追逐最大化利益的资本家,烟草公司瞄上了当时消费主体之外的群体——女性,为了攻下这个庞大的群体,他们请来了爱德华·伯内斯。

(图片爱德华.伯内斯)

爱德华·伯内斯的来头不小,他可是著名心理学家佛洛伊德的外甥。这位后来被称为“公关大师”的伯内斯,从他舅舅那获得了不少灵感,特别是人性的偏见和欲望。他从这个角度出发,想到了女权运动。

当时,女权运动一直方兴未艾,虽然通过多年努力,女性获得了选举权和被选举权。但是,在长时期形成的文化传统中,女性的社会地位仍然没有得到充分的尊重。于是,他将香烟和女权行动捆绑到一起:香烟是#自由的火炬#,女性抽烟象征着追求自由与平等。

1929年3月3日,纽约第五大道复活节游行,一群年轻漂亮的女孩,叼着烟,潇洒的走在人群中,表达对男权思想的抗议。

这件事情发生后,当时的媒体都立马炸了,记者们扎堆采访这个事件;甚至连欧洲媒体都报道了此事。在这些报道中,“自由的火炬”被频繁的提到,激发了人们的热烈讨论。烟草业立马进一步跟进,各大烟厂纷纷推出细长的女性卷烟,还请了大批知名女性拍摄广告。至此,女性香烟的市场正式开启了。

通过“健康”“心理”“精神”各角度的塑造,再加上卷烟公司不计成本的曝光。

(各种电影中的吸烟镜头)

卷烟风靡了全球!

如今,回头再看卷烟一步步的发展似乎非常简单,但是隐藏在那表象背后对人性深刻的洞察力,却不是谁都有的。不夸张的说,所有企业在实际经营中都会遇到发展瓶颈,一部企业善于寻求外部的帮助,走过瓶颈期后快速发展,例如卷烟公司找到伯内斯;有一些企业却不善于找外部的帮助,开始走下坡路。

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