广西烟草千锤百炼创品牌 2005年11月17日20:00 桂龙新闻网 世纪伟人邓小平曾说：“我们应有自己的拳头产品，创出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”同样，对于广西烟草而言，如果没有创出自己的品牌，别说与世界著名烟草公司抗衡，甚至无法在中国烟

广西烟草千锤百炼创品牌
 
2005年11月17日20:00 桂龙新闻网  
 

　　世纪伟人邓小平曾说：“我们应有自己的拳头产品，创出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”同样，对于广西烟草而言，如果没有创出自己的品牌，别说与世界著名烟草公司抗衡，甚至无法在中国烟草行业里立足。因为，品牌已经成为决定当今企业存亡成败的关键。

　　经过3年多的精心培育，真龙——如今在广西可说是无人不知，无人不晓。但“真龙

　　广西烟草曾迷失在低档的怪圈里

　　过去，广西烟草总在一个“怪圈”里东撞西跌，每打出一个牌子的卷烟，刚问世，赞许声鼎沸，可没多久，责难声汹汹。卷烟质量不稳定，吸味一批不同一批成为广西烟草的走不出去的怪圈，苦、辣曾经是烟民对广西卷烟的总体评价，以致广西卷烟与低档卷烟划上了等号。没有上等级、上档次的卷烟精品，根本无法撑起广西烟草的大厦。因此，打造广西烟草品牌成为广西中烟工业公司总经理罗毅的第一要务。

　　不论是大会小会，还是与干部职工个别交流，罗毅不厌其烦地讲述着这样一个事实：“品牌就是市场，就是效益，就是信誉和形象，就是市场竞争最锐利的武器。要想在市场竞争中立于不败之地，就必须创造、培育出过得硬、叫得响的品牌。”

　　脱胎换骨再造真龙

　　配方观念、工艺落后是症结所在。罗毅来到广西后，行装甫卸，就立刻给湖南的老部下电话，商讨广西名牌卷烟的培育问题。并三顾茅庐，请来了几位退休的配方师，与本地的技术人员一道，组成了攻关研制组。

　　一个好的品牌，必定要有一个叫得响的名字。在经过大量筛选后，罗毅决定再度启用“真龙”。因为，在他看来，作为中华民族之魂，龙所承载的团结凝聚、奋发开拓、造福人类的精神，正是广西烟草行业亟待重塑的精神。

　　今天，“真龙”已在高端品牌里迅速走俏。可是，又有谁知道成功背后的辛劳呢！

　　在“真龙”研发的日子里，每当夜深人静的时候，忙碌了一天的罗毅一支接着一支地品吸着试验样品，他就是以这种常人少有的钻劲，才一口口地发现了试验品的瑕疵。研制组的成员已经记不清有多少个夜晚，被叫到罗毅的宿舍进行交谈，商讨、研究、解决所存在的不足。经过攻关小组1300多次的反复试验后，罗毅方才满意地在“真龙”投产报告单上签字！

　　2001年底，“真龙”以全新的形象面世，立刻被市场所接受。

　　打造广西卷烟第一品牌

　　贡品“真龙”的成功，终使广西烟草拨开云雾见太阳。然而，仅仅证明广西有能力生产高档烟并不是罗毅的终极目标，他要打造的是一个真正意义上的全国品牌、世界品牌。他说，要做好一个品牌，既要树立形象，同时也要扩大规模，没有规模，也就不成其品牌。因此，他确定了两步走的品牌发展策略，继续推出更高档的真龙，进一步提升真龙的品牌形象与认知度；然后，将真龙品牌内涵延伸，“高贵品质，与众人共分享”，生产真龙二类烟，扩大真龙的生产规模与市场占有率，形成规模经济。于是乎，真龙系列高档卷烟——御品、尊品、神韵真龙以超常的速度纷纷冲向并占领了区内高端市场。紧接着，珍品、太子、王子、小王子等普及型的“真龙”在区内二类烟市场全面铺开，并广为普通消费者所喜爱。

　　在“真龙”家族中，“真龙”高三类新产品是一个新贵，同时是“真龙”家族迈出大众化的一个里程碑标志。

　　市场是品牌的试金石！“真龙”高档烟的成长速度创造了中国烟草的一个奇迹：2003年“真龙”销量比2002年增长800%，2004年又比2003年增长700%。“真龙”终于确立了广西第一高档烟的地位。

　　做强真龙 做大甲天下

　　在2001年以前，广西卷烟工业共有37个品牌、107个规格，过多的小品牌，分食了有限的市场资源，形成内耗，不利于品牌的打造，这与国内烟草品牌的发展趋势格格不入。因为面对国外烟草公司咄咄逼人的态势，国家已着手培育强势品牌已进行抗争，将国内500多个品牌调整至100个左右，到2005年，一类烟销售达不到1万箱的不准入市。罗毅从这一发展趋势敏锐地洞察出生存的危机信号：预计几年后，高档烟没有10万元的规模，中低档烟没有50万箱的规模，将很难立足市场。如果不加以重视，广西烟草将不复存在。品牌是烟草企业核心竞争力的集中体现，也是未来烟草企业能否独立生存和实现可持续发展的筹码。因此，必须调减，进行品牌集中。即整合品牌和规范消费市场，把更多更优质的资源集中在两三个品牌身上，把品牌打造成市场定位准、品质醇和指数高，深受广大卷烟消费者喜爱的品牌发展链。

　　含痛割爱，表明了关系烟草整合品牌的信心与决心。在被撤销的牌号中，“刘三姐”可说是鼎鼎有名的了。十几年的发展历程，凝聚了几代人的心血，一些人甚至伴随着她成长。但是，“刘三姐”在市场上的份额始终无法有新的突破。从广西烟草品牌的大势出发，“刘三姐”终被“挥泪”斩去。“刘三姐”退市，甲天下南移，整个广西一盘棋，腾出市场空间，为做强做大广西卷烟品牌奠定基础。经过3年多的调整，37个牌号集中为2个牌号，19个规格，即真龙、甲天下。

　　“这样做的立意很明确，就是以“真龙”打造高端卷烟消费品牌，用“甲天下”打造中低端卷烟消费品牌。也就是说，只有细分市场，实施错位经营，才能提高品牌集中度，扩大单品牌销售规模，才能提高品牌竞争力，形成大品牌经营优势。”罗毅解释说，“为此广西烟草提出了“做强真龙、做大甲天下”的品牌发展战略。做强真龙，就是利用真龙形象品牌作为身份、地位的象征作用，举全行业之力，继续加大真龙品牌培育，进一步提高消费者对真龙品牌的认知度、美誉度、忠诚度，全力提高真龙品牌在高档烟中的市场份额；做大甲天下，就是树立全区一盘棋的思想，打破市场分割，实施优势品牌区域扩张战略，在区内甲天下的“营销空白区”市场全面培育甲天下品牌,为品牌壮大提供更广阔的空间。”

　　“做强真龙、做大甲天下”的品牌发展战略被实践证明是正确的。今年，“真龙”销量有望突破7万大箱，“甲天下”销量将突破60万大箱。

　　深厚底蕴诠释品牌内涵

　　随着产品同质化时代的到来，文化内涵成为品牌区分的标杆。罗毅说：“品牌文化就像一团雾，慢慢渗透进消费者的内心，留下恒久、难以磨灭的印象。消费的忠诚度也正因为此。所以，品牌所包含的浓浓的中华民族文化的基因，是‘做强真龙，做大甲天下’不可或缺的品牌底蕴”。

　　“真龙”卷烟以后起之秀出现在国内高档卷烟的阵营里，以高起点高要求创立卷烟品牌。“龙”是中华民族精神的象征，是中华民族不灭的灵魂。中国人被誉为“龙的传人”，因龙而形成的文化，内容精深广博，源远流长。真龙品牌文化形象与“龙”文化内涵息息相通，一脉相承。真龙以“超越自我，缔造非凡”广告语为广西烟草人唤起了对自我品牌的信心，走出了历史上曾经有过的灰暗心理，以“成功 成就 真龙”广告语树立了社会公众对真龙品牌的信心，以“天高几许 问真龙”广告语证实着品牌自身的实力，以“真龙天骄，精彩由我”表白着对普通烟民大众的关怀和厚爱。龙与成功、龙与非凡、龙与卓越、龙与大众，是那样紧密相联，令龙的传人爱戴不已。“甲天下”卷烟以神雕斧凿的桂林山水甲天下为品牌文化背景，构筑“心高远，甲天下”的品牌意境。爱山爱水，人之常情。游名山、赏名胜，陶醉自然美，享受山水美，追求人与自然和谐发展，崇尚自然，返璞归真，越来越成为人们生活中的一部分，也是人类永恒不变的主题，桂林山水是一笔不可多得的天然财富，是广西人的骄傲，是中国人的骄傲，是全人类的骄傲。“甲天下”卷烟背靠神奇美丽的桂林山水，人文气息凝重，借桂林山水的盛名，甲天下美名传遍五湖四海。

　　正是靠着这种深厚的民族文化底蕴所激发出的民族归属感、自豪感，真龙、甲天下在消费者心中留下了深深的烙印！

　　质量——品牌生存的血液

　　质量是企业的生命，也是品牌生存的血液。产品与品牌一字之差，但却有天壤之别。品牌的产生是基于社会化大生产，而产品是小生产的产物。为给品牌战略以强有力的生产规模和技术质量支持，广西烟草倾全行业之力，投入20亿元进行技术改造，生产设备一下跃居“国际领先，国内一流”的行列。企业有了质量保证，才能保证消费者对品牌的高度信任，才能对品牌始终如一的忠诚。在广西烟草，每一个干部职工都清楚地意识到，质量只有标准，没有人情，只有合格与不合格，没有基本合格。卷烟生产的每一道工艺都有严格的规程。真龙卷烟更是采用“熊猫工艺”，配方所用烟叶均由人工一片片精选而来！

　　短短的3年时间里，真龙凭借其高品质的内在质量，时尚现代的包装以及切合成功人士的品牌理念，迅速成长壮大为广西高档卷烟第一品牌，市场占有率在区内高端品牌产品中遥遥领先，并在全国高档卷烟市场掀起了一股冲击波，成为全国一类烟23强之一，成为了中国烟草行业最具潜力的十大品牌之一。各种荣誉纷至沓来：“中国卷烟综合质量评比第一名”、“全国消费者信得过食品”、 、“广西卷烟一等品”、“中国名牌烟标设计金奖”、世界包装设计最高奖——“世界之星金奖”、“2004年中国烟草行业十大最具潜力品牌”、“2004年度广西名牌产品”。

3号排行榜：广西烟草千锤百炼创品牌