腾讯网易霸榜之下,中小手游公司突破口在哪?

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App Store畅销游戏榜单固化已经不是新鲜事儿了:顶级产品会占据更多的用户以及用户更多的时间与金钱,使得其他产品难以脱颖而出。之所以特别强调手游榜单的固化,是由于手游本身面向的就是用户的碎片时间,一般一两款产品就足以将用户用在手游上的时间压榨

App Store畅销游戏榜单固化已经不是新鲜事儿了:顶级产品会占据更多的用户以及用户更多的时间与金钱,使得其他产品难以脱颖而出。之所以特别强调手游榜单的固化,是由于手游本身面向的就是用户的碎片时间,一般一两款产品就足以将用户用在手游上的时间压榨殆尽,因此手游榜单的固化现象尤为严重。

这种现象在国外的手游市场已经成为常态,据统计,在美国和日本的App Store 畅销榜上,运营超过一年的产品均有15 款,超过两年的也均有11 款之多。

与国外市场不同的是,国外手游榜单的固化现象更多地与产品挂钩,而国内手游榜单上则是腾讯、网易两大巨头完全占据了榜单的头部位置。

两极格局大势初定

显然,在中国,固化的不是游戏,而是厂商。

笔者观察了近五年的国内AppStore 游戏畅销榜,网易旗下的上榜产品逐年提高,腾讯虽然在2016 年略显乏力,但整体还是保持了极高的产品数量——到2017 年结束,榜单前五十位已经被腾讯和网易占据了30 个席位。

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如果说数量众多还能看成是大厂家多点开花的结果,那么将目光聚焦到榜单的前十名就有些触目惊心了——腾讯在五年中后四年雄踞畅销榜前十的产品均超过半数,网易则是在上榜之后持续蚕食着剩余的席位。2016 年两家共占9席,2017 年亦有8款游戏上榜。更有甚者,除了网易与腾讯的产品,五年间没有任何一款产品连续两年进入前十。

腾讯与网易就如同冷战时期的苏美,将游戏行业拉入了两大巨头主导的两极格局之中。双方在游戏领域内的“军备竞赛” 引领着整个行业的走向,吸引大部分流量和行业顶尖人才之后再用于自身的不断造血,导致雪球越滚越大,榜单之上游戏厂商的固化现象日益明显。

当此之时,腾讯网易以外的中小厂商们该如何破局?

破局关键:品类突破就是核武器

这个问题的答案,我们可以通过对榜单上在腾讯与网易联合绞杀之下,依然脱颖而出的产品进行分析略得一二。

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20 个剩余的前50 席位,被19 家发行厂商瓜分。除了龙图,其余厂商都只有一款产品上榜。走精品化路线,集中资源在一款箭头产品上取得突破,这是笔者第一眼看到这张表格时产生的思路。

但事实上,游戏发行不可能倾尽资源孤注一掷——影响一款游戏能否发起来的元素实在太多了,除了攻坚一款产品的初创公司,没有什么厂商会把鸡蛋放在一个篮子里。那么除了资源上的倾斜,我们还需要寻找更多的思路。

买量刷榜,是笔者在表格中看到的另一大现象。许多分析文章都已经提到,这一年国内游戏买量市场繁荣异常,买量价格节节高升。然而日益高昂的买量成本,导致很多游戏表面上的流水不低,实际营收则需要打上一个问号——买量只能是辅助手段,绝不能将身家性命都挂在上面。

另一个流行的思路,是挂靠IP。龙图的《奇迹》、B 站的《FGO》、完美的《诛仙》等等,IP 提供了庞大的核心用户群和明确的宣发思路,这些产品从一开始就站在了更高的起点上。

但与买量一样,IP 是要拿钱去换的,许多手游的研发预算可能还没有购买IP 的费用高,可以说是本末倒置了。这样制作出来的游戏,很多品质十分堪忧,从而逐渐引发了用户对于IP 作品的不信任感。因此同样的,IP 也是帮助产品成功的辅助手段,不是万能钥匙——难道腾讯网易手中囤积的IP 会比中小厂商还差还少吗?

集中资源、买量、买IP,这些手段其实都是“军备竞赛” 的一部分,有助于提升产品的实力,但要想在市场上大声说话,还缺乏一锤定音的“核武器”。笔者认为,这个“核武器”,就是在游戏品类上的创新突破。

这些年手游市场的竞争虽然激烈,但很多时候仍是在已经开拓过的品类中厮杀——这种在研发实力与发行运营硬实力上的比拼,毫无疑问会是大厂的胜利,吃鸡手游就是最新鲜的例子,身板单薄的《小米枪战》抢得先机,衰落得也最早。

相反我们可以看到2017 年年末异军突起的两大爆款——《恋与制作人》和《QQ 飞车》。前者叠纸网络依靠《奇迹暖暖》积累的针对女性用户设计和运营游戏的经验,如今已经成为女性向游戏品类的执牛耳者;而后者则让我们看到了大厂一旦抢先占据了品类白地,其所爆发出来的能量将是何等惊人,此前竞速类产品仅有同为腾讯旗下的《天天飞车》一款产品,并没有其他厂商在这一品类上掀起过浪花,《QQ 飞车》于是在畅通无阻的道路上一飞冲天。

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同样能够佐证这一思路的还有乐元素的《开心消消乐》,起势之后四年间从未跌出过榜单前50 的成绩足以证明抢占某一游戏品类的高地能够带来多大的收益。攻坚空白品类制造“核弹头”,是中小企业在夹缝之中破局的关键,这一点的重要性腾讯和网易已经看到了,但也说明这个方向仍然留有机会。大厂虽然极具竞争力,但总是不可能面面俱到。

品类突破可以分为两种:一是在现有品类上通过开发创新的玩法实现突破;另一种相对简单,就是寻找暂时没有强力产品的空白品类进行开荒。

突破方向:手游行业还有哪些荒地?

既然我们认准了品类突破是制造“核弹头” 打破两极格局包围的关键,那么在手游市场人口红利逐渐消失的现在,还有哪些品类值得开发呢?

MMORPG:大型多人在线角色扮演游戏,这可能是中国手游市场中最惨烈的红海了。一方面《梦幻西游》《大话西游》两座大山屹立不倒,一方面还有端游、页游挤占空间。想依靠这一品类受众广泛的特点粗暴换皮捞快钱或许还行,想要做出爆款就是奢望了。

MOBA:受限于移动设备的局限性,手机MOBA可供开发的空间相当有限,天美作为国内顶尖技术团队在这一领域也已经有了两年的积累,不是随便一款仿制品就能与之相争的。此外MOBA游戏得益于其极强的社交属性,用户更容易向头部产品集中,给挑战者们平添了难度。网易拿出《阴阳师》的IP 与其对抗,目前看来效果十分有限。

SLG:在手游领域SLG 更多指代模拟经营的游戏品类,这一品类在畅销榜前100 名中占据了近20 席,大多属于收入稳定的第二梯队。这类产品的付费点相对滞后,对于留存玩家的粘性较高——换言之玩家的忠诚度较高。在游戏行业人口红利逐渐消失的背景下,同类型的新产品很难取代原有的产品,并不是寻求突破的好选择。

3号排行榜:腾讯网易霸榜之下,中小手游公司突破口在哪?

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