主播影响力排行榜Top100》发布

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以电商直播为代表的网络直播行业,在2020年再次站上风口。直播电商GMV(成交总额)也在2020年再次迎来三位数的增长速度,进入了真正的万亿时代。与此同时,直播行业也涌现出了各种泡沫和问题。什么样的主播能够持续带来增量?平台如何获得更大的价值?从业

  以电商直播为代表的网络直播行业,在2020年再次站上风口。直播电商GMV(成交总额)也在2020年再次迎来三位数的增长速度,进入了真正的万亿时代。与此同时,直播行业也涌现出了各种泡沫和问题。什么样的主播能够持续带来增量?平台如何获得更大的价值?从业者如何获得透明、公正的发展机会?

  2月3日,在南方财经全媒体集团2021智库发布周上,《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》(以下简称“报告”)正式发布。该报告联合小葫芦大数据,通过对2020年6月-12月期间,淘宝、快手、抖音三大平台上的直播数据进行多维度分析,并以深入的案例分析,梳理了直播行业的趋势和难点。

  综合来看,直播电商在2021年还将迎来倍数级的增长,头部主播的优势进一步凸显,行业竞争会更加理性。

  一、Top10主播销售额占比超五成

  报告显示,2020年6月到12月期间,销售总金额排行前十名的主播中,淘宝主播有45名跻身榜单,快手平台则有41名,抖音排在第三名只有14名。在销售额前10名的榜单里,来自淘宝平台的有5位,快手平台4位,抖音只有罗永浩一人跻身前十。这一分布也基本与目前带货直播平台的市场份额表现相吻合:淘宝、快手两大平台分庭抗礼,抖音稍显逊色。

  在销售情况方面,百大主播去年下半年的带货销售总额接近1130亿元,总销售量达到9.36亿单。薇娅、李佳琦、辛巴在销售金额方面问鼎前三,分别达到225.39亿元、139.31亿元和76.13亿元。

  从销售成绩的分布上也可以明显看出,头部集中效应十分明显。前10名的主播总销售金额为630亿元,占百大主播总额的55.75%。

  二、低客单价商品更受欢迎

  统计显示,头部网红直播间内热销仍然是低客单价(300元以下)产品。百大主播在2020年6月-12月之间直播销售的平均客单价为233元,最高的主播达到2447元,最低的为26.5元。

  三大平台头部主播的平均客单价也有明显的差别,抖音进入前100的14名主播,平均客单价约为385元,淘宝入围百强的主播平均客单价为249元,而快手则为162元。

  客单价最高的主播是来自抖音的刘轩豪,其直播间的客单价达到可观的2447元,销售量最多的品类为酒。快手主播驴家班小胖,销售最好的商品品类是男装,其客单价也高达1728元。

  总体来看,美妆、护肤、生活日用、服装鞋饰、零食等低客单价类产品,在直播带货中更容易创造出高业绩。此前,招商证券的直播带货报告中显示,快手的带货全年400亿-500亿的成交总额中,食品占40%以上,生活用品约占30%,化妆品约占30%。

  三、粉丝数与销量非正比关系

  从事直播带货的网红,往往具有粉丝经济属性,能够刺激用户非计划性购买。因此,私域流量以及粉丝变现能力,也是反映网红主播竞争力的一大指标。从粉丝数量排行上来看,顶流主播中,快手的吸粉能力更强,粉丝数前5的主播中,快手占据了三席,抖音和淘宝各一席。其中辛巴的粉丝基数最大,超过了7087万,名副其实的快手带货一哥。

  不过从粉丝增量上来看,淘宝发力明显,在去年下半年,粉丝增长最快的前10名主播有9位来自淘宝平台,其中李佳琦涨粉最多,6个月内全网新增粉丝3757万,增长接近78倍。

  但是,粉丝数量与带货能力不是直接的正相关的关系,可以看到粉丝数前10名的主播中,只有薇娅、李佳琦、辛巴三巨头在销售金额前10的榜单中。

  四、女人的钱最好赚

  从品类来看,目前直播带货的热门品类集中在美妆、服饰、食品等。销售金额前五的品类分别是,美容护肤/美体/精油、女装/女士精品、彩妆/香水/美妆工具、零食/坚果/特产、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰。

  不难发现,前三大品类,无论是美容护肤、女装还是彩妆都是以女性客群为主要消费群体,而考虑到女性消费者,常常还要承担家庭消费决策者的角色,因此零食特产、洗护类生活用品进入热门带货品类,也离不开女性消费者的推动。

  从平均售价上来看,前10的品类中除了手机类别的平均单价达到1378元,其他九类均低于200元,平均单价中位数79元。这说明,直播带货更多的走的是低客单价带量的路子。

  而美妆与服饰之所以受到欢迎是因为有较高的毛利空间,在直播主播选品环节就更容易受到青睐。而食品、生活用品等属于标品,客单价低,复购率高,也更能适应直播带货随机性、冲动性消费的特点。

  五、直播带货给新品牌带来机会

  在销量上,新国货已经崛起。总销售量排名前三的品牌,均为近两年势头正猛的国产品牌。彩妆品牌花西子在百大主播直播间的销售量突破一千万单,拔得头筹。与之营销路径相似的彩妆品牌完美日记也达到983.5万单。零食坚果品牌销量位列第三,新锐品牌李子柒则位列第五。

  由此可见,直播带货为新锐品牌带来了弯道超车的机会。直播带货这种由货找人、注重体验和分享的营销模式更有助于新锐品牌快速提高知名度,打造爆款。

  六、直播电商平台分析

  从发展时间上来看,各大平台进入直播电商领域的时间相近。但是,淘宝、快手、抖音三大平台在运营逻辑上有所不同,这也意味着它们在发展直播带货过程中面临的问题有所不同。

  淘宝:先发优势明显,趣味性不足

  淘宝是最早将直播与电商形式结合在一起的平台之一,其具备完善的供应链体系、支付体系、售后服务体系和物流体系,转化率相对较高。

  淘宝上90%的直播内容来自于商家自播,网红和名人的直播占比较小。因此,商家自播显得趣味不足,难以吸引消费者的注意力。对淘宝来说,提升网红和名人主播的占比,用户则更容易产生信赖和喜欢的情绪,购物决策也更容易产生。同时,缺少自带粉丝的站外流量的进驻,也一定程度上限制了淘宝直播商业化和引导成交的能力。

  另外,还可以看到淘宝的主播流量聚集效应突出。尤其是双11等大促活动期间,只有头部主播有流量,中小主播的流量几乎腰斩。

  抖音:以内容为抓手

  抖音娱乐社交属性明显,直播属于长视频内容,是短视频业务形态的正常延伸。

  抖音以“优质内容”为导向,使得商业直播能够兼顾收看人数、收看时长和高黏性。目标用户主要为一二线城市的年轻人群,该人群消费能力强,喜欢看视频来消遣娱乐。

  同时,抖音平台上有足够多优质的内容创作者,他们大多具有成为主播的可能性,而这些创作者本身就有一定量的粉丝,电商带货带来的收益可以反哺主播,给观众带来更好的直播内容。

3号排行榜:主播影响力排行榜Top100》发布

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