中粮新媒体营销:建设垂直应用平台

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饮食游乐场,健康大百科 创新的新起点 本刊记者 谢园 顾过去三年内的精彩数字营销案例,中粮集团一定榜上有名:悦活植入开心网,联手MSN推互动游戏“中粮生产队”,“美好生活@中粮”微博战役,几乎每一个都在当时因创新而造就了近乎里程碑式的成就。 在这

  饮食游乐场,健康大百科

  创新的新起点

  本刊记者 谢园

  顾过去三年内的精彩数字营销案例,中粮集团一定榜上有名:悦活植入开心网,联手MSN推互动游戏“中粮生产队”,“美好生活@中粮”微博战役,几乎每一个都在当时因创新而造就了近乎里程碑式的成就。

  在这个凡事都流水线制造的今天,中粮营销团队在这三个活动中表现出的用心创新让很多营销人印象深刻,殊不知,连大卫·奥格威都承认,他这辈子做过的大创意不超过20个,其他的都是“行活”。

  2011年,就在大家猜想中粮将在取得辉煌的社交游戏和微博上出“行活”时,这个团队却再次交出了一份意料之外的答卷——自我颠覆,重新出发。一个专注于饮食健康应用的平台“好食库”由此诞生,这是非终端厂商品牌中从未有过的。

  起跑

  目前主流应用平台多为苹果、三星、谷歌(微博)这样的终端生产商,或与终端服务关联的运营商如联通等搭建。令很多人不解的是,一个非终端厂商,一群专注于品牌的营销人,为什么要建设应用平台?

  一切源于“不满足”。

  2009年初,中粮集团董事长宁高宁提出“全产业链”概念。中粮的产品线不断拓宽,不过有多少人知道金帝巧克力、福临门油、长城葡萄酒、五谷道场方便面等众多品牌都出自于中粮?中粮集团品牌“产业链好产品”营销自此启动。中粮品牌团队在密集的“叫好又叫座”的广告营销战中走入人们视野,用两年半的时间达成了在别人看来需要双倍时间才能获得的成绩。以2010年为例,作为上海世博会高级赞助商,中粮集团品牌在一年内推出了9条电视广告、2个大型网络活动和数百场线下联合促销活动,其中“中粮生产队”、“美好生活@中粮”网络活动不仅用户回应热烈,更是在行业内频频获得好评。

  较真的中粮团队却看到了问题。“中粮生产队”1079万人参与,“美好生活@中粮”直接参与用户506万,然而随着活动的结束,庞大的用户却未能成为中粮的品牌资产。

  “如何在延续传播‘产业链好产品’,在消费者心中建立中粮与好产品,中粮与饮食健康的正向关联的同时,把这些短期的活动变成长期的阵地,积累、沉淀用户信息并将此转化为有效数据和品牌资产,成为团队思考的重点,”负责中粮集团品牌营销的何丹回忆说。

  在这一年的国际、国内市场,App的发展势头已不可阻挡。由Asymco发布的报告显示,苹果公司已经向App应用程序开发者支付了超过20亿美元销售分成,同时其iOS设备用户人均App应用程序下载量也已经突破了60款。迄今为止,苹果App Store应用程序下载数量每天超过3000万,而且这一数字还在增长当中。

  从贴近用户的媒介习惯出发,中粮团队看到了品牌定制App(包括PC和移动终端)的潜力;从品牌沉淀用户资产的需求出发,团队大胆地提出建设一个垂直的应用平台,而不是简单地定制单个或某几个App。

  2011年9月5日,好食库正式上线。

  用户登录会发现,这是一个提供与饮食健康和乐趣相关的应用(Application,简称App)

  “商城”:既有“对症饮食”、“佳期营养师”、“轻盈日记”等健康资讯和实用工具类应用,也有“星座美食”、“饮食性格测试”等互动娱乐类应用。

  这当中既包括PC端应用也包括时下最流行的移动终端应用。若从用户、品牌和互联网从业者三个层次的需求来看,好食库为用户提供健康饮食解决方案,挖掘互联网的实用价值;为中粮集团旗下所有品牌建立了展示的平台;对互联网从业者来说,好食库搭建了一个开放平台,使得包括网络媒体和应用开发者在内的第三方参与其中的积极性高涨,有需求的人找到提供服务的人,从而让这个垂直平台进入良性发展的轨道。

  加速

  在以中粮为代表的食品行业,消费者需求与媒介习惯已经发生了变化。Web2.0时代,用户行为、消费轨迹是多维互动过程,而非单向递进过程。传统说教式的“健康知识”已经无法打动他们,他们需要的是“实用且好玩”的交流。中粮团队看准了这一传播趋势,聪明地将饮食、健康、娱乐社交等需求相结合,与消费者进行有效的沟通。

  作为连接食品行业营销和互联网行业的样本,好食库项目既符合消费者的需求,又契合互联网生态的变化——从一站之内到开放、从PC端到移动终端、从个体关联到社会化互联,为日后的可持续发展奠定了坚实的基础。

  事实也是如此。上线半年来,好食库尝试着促进应用开发产业的发展、开创媒体合作新模式,已初见成效。

  “从技术的角度来看,好食库是一个开放平台,相当于中粮营销团队搭建了一条价值链。这在社交营销领域里,迄今为止是没有中国的广告主尝试过的。”负责好食库平台搭建、PC端应用开发的北京天下秀科技有限公司创始人李檬如此评价。

  没有既定的方法和经验可以借鉴,其中的艰辛无法想像。《成功营销》记者在准备此次报道时,分别采访了中粮集团品牌管理部、群邑互动、竞立媒体、天下秀等项目参与方,多位受访者不约而同地将项目比作“过隧道”——“就像走在一条伸手不见五指的隧道里,你知道前方一定是出口,却不知这一路走过去会遇到什么。”

  团队决定回归问题的根本——既然是应用商城,应用的质与量是衡量成功的重要指标。首要目标是吸引更多开发者加入。

  促进应用产业

  发展好食库拟定的应用开发合作模式主要有两种——广告换算和活动招募。(“广告换算”是指中粮团队把每个应用当作广告,按照用户使用量计算费用。例如,应用被一个人使用类似于“广告”达到一个用户,按照曝光次数折合成广告费支付给应用开发者。另外一种方式是按照活动的方式来招募,类似于传统的“有奖征集”。)

  中粮集团张翼表示,未来好食库团队将会考虑更多与开发者合作的方式,其中包括收费应用分成。这样看来,并不排除将好食库打造成中粮集团一个盈利项目的可能性。

  类似中粮这样的商用客户的介入,对应用开发市场的发展是一个利好消息。以中国手机应用开发者为例,一组数据或许能看到他们的生存现实:据媒咨询统计显示,2011年实现盈利的仅占13.7%,除了像《捕鱼达人》、《二战风云》等少数用户熟悉的应用,大部分的开发者都是处于“默默无闻”的状态。他们需要“媒体”来向用户、品牌和行业展示自己,好食库就是这样一个平台。

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