3月17日下午，新龙头 新机遇 新势力微酒第一届中国心名酒发展趋势高峰论坛开启，赋予了中国新名酒定义，也给中国区域龙头酒企在新的行业竞争格局中，指明了新的发展方向。 花冠集团董事长刘念波，花冠集团花冠鲁雅香销售公司总经理安申岭，花冠集团花冠鲁

3月17日下午，“新龙头 新机遇 新势力”微酒·第一届中国心名酒发展趋势高峰论坛开启，赋予了中国新名酒定义，也给中国区域龙头酒企在新的行业竞争格局中，指明了新的发展方向。

花冠集团董事长刘念波，花冠集团花冠鲁雅香销售公司总经理安申岭，花冠集团花冠鲁雅香销售公司常务副总经理黄枫，国家食品质量监督检验中心副主任、教授级高工程劲松，酒鬼酒、衡水老白干、四特、今世缘、伊力特、仰韶等新名酒企业代表以及盛初集团董事长王朝成，微酒总经理黄磊，盛初咨询常务副总侯帅等参与了此次论坛，共同探讨新名酒的发展机遇。

论坛现场王朝成还为花冠集团酿酒股份有限公司、江苏今世缘酒业股份有限公司、四特酒有限责任公司、酒鬼酒股份有限公司、浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司、衡水老白干股份有限公司、新疆伊力特实业股份有限公司、河南仰韶酒业有限公司颁发了“2019中国酒业新名酒品牌奖”。

那新名酒到底指谁？这些新名酒到底有什么样的新机遇？酒商要如何抓住新名酒机遇呢？

01

何为新名酒？

在今天的论坛现场，关于新名酒的讨论是主题，而新名酒的定义是什么呢？

从现场总结得出，新名酒是指虽然没有在全国名酒评选大会中获得名酒称号，但目前生产规模逐步增长，且在市场的检验中，满足了消费者多元化的需求，品牌力持续发展，形成名酒影响力的地产龙头。

王朝成也认为成为新名酒需要三个前提，一是规模大，二是档次高，第三是市场要广。

“要把事情做实，把品牌做虚，把品牌做成仪式，做成符号，做成精神，做成根本不需要用产品来证明自己的好，让人们看到这个符号就相信它好，绝不相信它坏，要做到这个水平才是名酒。”王朝成王朝成还强调名酒打造品牌需要有精神号召。

在全国范围内，可以看到山东的花冠、江苏的今世缘、河南的仰韶、湖北的白云边、江西的四特等等都在区域市场树立起名酒品牌，且在全国范围内，影响逐步扩大。

在刘念波看来，现阶段，中国白酒发展进入“老名酒＋新名酒”双轴时代，新名酒的崛起，为中国白酒行业带来诸多有利改变。

首先，最大的改变就是新名酒形成了新的竞争优势，这也是新名酒与老名酒差异化竞争的武器。

有专家表示，现在的新名酒在参与竞争时，放大优势进行差异化竞争，如用年份酒概念强调产品品质；打造酒庄，提升品牌影响与消费者互动体验；利用产区表述，强化区域特点；利用特色香型，提升产品价值与特色。

其次，新名酒的新价格突破。除了上述的竞争优势，新名酒在价格上也突破了地产酒的天花板，向次高端看齐，并聚焦到300-800元价位，这也主动迎合了消费升级。

第三是新名酒的新营销、新业态、新模式的变化。如以白酒酒庄、白酒小镇、互联网+、O2O联动、IP产品、数字化等为代表的新业态、新营销的兴起，新龙头和新名酒扮演了重要角色。刘念波还表示花冠集团将2019年定位为数字化生存元年和新营销元年，运用5G技术、区块链技术和大数据实施新营销战略，重新集成物联网下的企业、渠道与消费者。

“区域酒企以中高端产品为主线，以特色品类为引领，与老国名酒错位竞争，在次高端和中高端价格带强势崛起，形成新名酒阵营，推动中国白酒市场进入老名酒＋新名酒的双轴时代”刘念波如此总结。

而且现场专家表示，以区域龙头为代表的新名酒阵营将会进一步扩大。

02

新名酒要如何进一步发展？

以花冠为代表的新名酒已经开始发力，并根据消费升级进行了产品、价格、营销等等方面的升级，但从目前的竞争格局上来讲，全面性名酒也就是老名酒仍然占据全国绝大部分市场份额，且在下沉的过程中，挤压了地产龙头，甚至在部分区域反客为主，成为“地产酒”。新名酒还需要如何突破呢？

王朝成首先便指出新名酒需要有精神的力量，创造话语权，如花冠可以加入文化内涵，监督山东三大名酒；其次要在产品上做文章，而讲香型的差异是一个有效的方法。

“每一个区域的新龙头都要去思考新发展和新名酒之间的区别，要把发展得好的行为其心理学规律和品牌学规律找出来，为自己的经营插上品牌的翅膀，这样的话这个成功会更伟大、更持久。”王朝成表示。

侯帅在《后周期的新名酒营销破局之道》中讲到，新名酒的战略选择需要扎入高端，本质就是高品规模级突破。也就是需要将资源聚焦到高端，也就是300元以上价位。而且侯帅提议，新名酒与老名酒在竞争中，可以关注三大关键：

1、结构性资源。由于白酒需要前置性投入，而新名酒如果要与老名酒竞争，走出区域，走向全国，需要对的对资源进行结构性调整。

2、数量级战略。在渠道模式雷同的前提下，需要要扩大生产规模、销售规模，培育数量级的消费者。

3、长周期认知。就是企业要对新名酒品牌的打造有长期的认知，并有相应的目标规划。

不仅如此，侯帅还指出了新名酒破局的四大策略。

一是品牌策略。由于新名酒在品牌经验是没有那么强大的，所以必须要考虑新名酒形成品牌的方式。而这个方式有条路，第一点是产品主义和极致体验是新名酒品牌塑造的必由之路；第二是在品牌建设过程中选择关键的传播阵地、创意的高端活动、弱圈层强互动。

二是产品策略。大单品与个性化并存。要么就极致大众，要么就极致小众。

三是渠道策略，包括三点，首先要恢复渠道动力，即商家产生赚钱效应是新名酒的重要渠道支点，技术支撑；其次是划小数据单元，日拱一卒；第三是品牌提供架构，商家负责执行。

四是组织策略，即要将独立也要精确分工，组织要做的更加详细，各个作战单元之间形成协同。

03

新名酒=新商机？

强劲的区域龙头有了新名酒这一代名词，也在积极寻找能匹配新名酒的助力器，但是对于经销商来讲，新名酒是否就意味着是新的商机呢？“作为经销商，你选择产品最关键的安全感，这个产品能不能给你带来它的发展方向和你的发展方向一致？它的发展方向和市场逻辑是否得到你的认同？你的整个做人做事的核心价值取向和企业的核心价值观是不是匹配？”刘念波在论坛现场，连发3问。

其实目前名酒的代理权基本固化，茅台甚至加大自营，经销商面临着好的品牌选不到，差的品牌做不起来的尴尬境地。因此，对经销商而言，选择好品牌是事半功倍的事情。

王朝成指出新名酒，比全国第五名以后的品牌更具有潜力。因为在部分区域，区域性的新名酒的销量是超过全国性名酒的，且利润也超过这些名酒。

另外，在新名酒中看新品的机会。王朝成认为这几年有一个很大的变化，就是产品线的拓宽，每个企业都有不同的产品线。“通常情况下，如果这个企业过去很成功，他的经销商很挣钱，意味着这个企业有一个很重要的价值观，那就是帮助经销商挣钱。他的做法思路是一样的，那他推出新品的时候可能是你进入的一个机会。”

纵观整个新名酒，花冠、今世缘、仰韶等企业都推出了新品，这对经销商而言，也是新的商机。

不仅如此，王朝成还表示不要试图老换产品。在他看来，白酒产业的变化没有那么频繁，商家的变化也不要太过频繁。经销商可选择全国选前十位，地方选前四位，专注好企业，选它升级产品的机会，长期坚持去做好的品牌，不要轻易的去开辟新的战场。这无疑也给了新名酒经销商信心。

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